潘其源主題演講：行業(yè)協(xié)會(huì)在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中的作用
為了促進(jìn)中國房地產(chǎn)品牌建設(shè)，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)濟(jì)合作委員會(huì)、中國市場學(xué)會(huì)信用工作委員會(huì) 、中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)、中國國際科學(xué)和平促進(jìn)會(huì)、中國企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)營銷策劃專家委員會(huì)于2005年11月19日至20日在人民大會(huì)堂聯(lián)合舉辦“2005首屆中國房地產(chǎn)品牌建設(shè)高峰論壇”。有關(guān)房地產(chǎn)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、專家學(xué)者、業(yè)界知名開發(fā)商、知名企業(yè)家、國內(nèi)大型傳媒和國際資深專家將匯聚一堂，共同探討中國房地產(chǎn)品牌建設(shè)的百年大計(jì)。
主持人：方明
演講嘉賓：
潘其源 行業(yè)協(xié)會(huì)在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中的作用
朱曙東 房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略與營銷策劃創(chuàng)新
睢金偉 信用在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中的地位與作用
郁士光 宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)品牌建設(shè)
█ 現(xiàn)場圖文實(shí)錄
▲ 潘其源：行業(yè)協(xié)會(huì)在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中的作用
【方明】：上午我們在大會(huì)堂有一個(gè)開幕式，下午我們這個(gè)會(huì)場就轉(zhuǎn)移到中國科技會(huì)堂，科技會(huì)堂在中國在北京也是比較專業(yè)的，開大型論壇的場所，所以下午我們也是專家的第一場報(bào)告，我們也很榮幸地請(qǐng)到幾位專家，應(yīng)該說在業(yè)內(nèi)也是很有影響的，在房地產(chǎn)業(yè)界也是很專業(yè)的專家，首先請(qǐng)中國房地產(chǎn)業(yè)界協(xié)會(huì)的副會(huì)長潘會(huì)長給我們做專題演講，大家歡迎。
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| 潘其源 中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)專職副會(huì)長 | 【潘其源】：各位專家各位朋友下午好，因?yàn)榉矫貢L安排由我來講一講中國房協(xié)在行業(yè)品牌建設(shè)中的作用，講這個(gè)題目，下午我簡單從這方面談?wù)勎业囊庖�。第一個(gè)就是要通過論壇研討幫助企業(yè)樹立正確的、科學(xué)的品牌建設(shè)指導(dǎo)思想。就是說解決問題先要解決指導(dǎo)思想，指導(dǎo)思想的問題要真正解決了，品牌建設(shè)就起來了，所以今天上午會(huì)議上各位的致詞大部分講的都是指導(dǎo)思想，我這里簡單說一說品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想，應(yīng)該重點(diǎn)抓什么，應(yīng)該怎么理解它在我們國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重大作用這個(gè)問題。
首先要解決對(duì)誠信品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)問題，我覺得這是個(gè)主要的，這個(gè)品牌建設(shè)是在誠信建設(shè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。要抓品牌建設(shè)先抓誠信建設(shè)，誠信建設(shè)我們中國房協(xié)已經(jīng)抓兩年了，現(xiàn)在才開始著重抓品牌建設(shè)，今天就行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)的作用我認(rèn)為主要是要提高對(duì)于誠信和品牌的認(rèn)識(shí)，品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)，這是主要的。品牌建設(shè)是誠信建設(shè)的延伸和發(fā)展，要構(gòu)建和諧社會(huì)首先抓誠信建設(shè)與品牌建設(shè)，誠信與品牌是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)際的體現(xiàn)，也是企業(yè)名譽(yù)和信譽(yù)的標(biāo)志。誠信和品牌是一種力量，是一種無形的巨大力量，誠信與品牌建設(shè)是企業(yè)基礎(chǔ)性的建設(shè)，自古有商無信不勝，士無信不行，國無信不立，你商業(yè)你沒信是不行的，國家沒有信是立不起來。從大方面來說一個(gè)國家誠信與品牌的多少是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，同時(shí)也是民族素質(zhì)的體現(xiàn)。比如說現(xiàn)在在世界上從名牌來說我們是比較少，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)才發(fā)展了二十來年，人家都發(fā)展幾百年了，所以它在這方面的品牌建設(shè)上很早就注意了，所謂他們發(fā)展得比較多。西方世界把這個(gè)品牌建設(shè)他認(rèn)為是無形資產(chǎn)的一件事，把它當(dāng)成是無形資產(chǎn)。拿美國來說它的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的比例是1：4，就是無形資產(chǎn)占了他們的四成，游行資產(chǎn)才占一，有相當(dāng)大量的是無形資產(chǎn)；在我們國家呢很少，才占了百分之十幾，所以這樣我們差距是比較大的，品牌是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)物質(zhì)的實(shí)力的顯示，比如說你服裝這個(gè)品牌來說，世界上的名牌它比我們出的產(chǎn)品一般大十倍到二十倍。就是我們的產(chǎn)品出去以后，它再適當(dāng)加工一下掛上它的名牌，就能夠增加十倍到二十倍的利益。所以說資本主義坐收紅利就是這樣子的，我們的產(chǎn)品以前不好，現(xiàn)在好了，他不接受咱們這個(gè)就提高一些理由來，你不接受你國內(nèi)的產(chǎn)品比我們貴好幾十倍，十倍到二十倍，中國的產(chǎn)品上去以后呢，比你便宜十倍到二十倍質(zhì)量還很好，所以當(dāng)?shù)氐睦习傩斩枷胭I中國的東西，最后歐洲畢竟比較勢力，就談攏了，就是有些可以進(jìn)來，有些再配一部分可以進(jìn)來。但是美國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，他知道中國的東西好，在那受歡迎也很便宜，但是他就是挺著，不跟你談合。但是從長遠(yuǎn)來看是要接受中國的東西，不接受他自己國內(nèi)也受不了。所以這個(gè)品牌的問題我們要積極地發(fā)展，就是說你發(fā)達(dá)國家有的東西，質(zhì)量品種各個(gè)方面都一樣，我們是中國品牌，你是美國品牌，這時(shí)候呢他就不可能壓我們，就不可能說你反傾銷，不會(huì)這樣的，這樣有一個(gè)過程的。
從品牌來說是信用建設(shè)技術(shù)上發(fā)展起來的，我們在中國的封建社會(huì)的一些企業(yè)也是在信譽(yù)方面很重視的，中國是禮儀之邦很重視信譽(yù)，現(xiàn)在來說就是說也很重視品牌，從前我們沒有這個(gè)認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在我們認(rèn)識(shí)了，也很重視品牌，但是最早的企業(yè)，大染房，它的主題歌就唱出了誠信的重要性，它大概的歌詞是這樣，居大業(yè)，德先行，誠信為本，不期滿，歷經(jīng)艱辛得勝算，事業(yè)成就心也坦然，就是大染房的主人公從前他是要飯的，后來他講信用，大家都支持他跟他合作，這個(gè)染房越干越大，都是講信譽(yù)，你得的東西都是應(yīng)該得到的，不是欺騙來的，這樣逐漸發(fā)展壯大起來了。誠信發(fā)展到現(xiàn)在就是品牌了，我上午說了，包括了誠信信譽(yù)，包括了質(zhì)量，包括了領(lǐng)導(dǎo)班子的團(tuán)隊(duì)，這些建設(shè)都很重要，但是它這個(gè)據(jù)側(cè)是一個(gè)根本的東西，你比如說你一把手總經(jīng)理或者董事長，你領(lǐng)導(dǎo)班子團(tuán)隊(duì)這個(gè)決策政府是最基本的東西，核心的競爭力，你決策正確要靠大量的信息，你看大染房里面的老板不認(rèn)字，他叫一個(gè)人給他念報(bào)，每天都念，這樣他得到信息，同時(shí)他社會(huì)的情況實(shí)踐的情況都了解很清楚，所以他的決策一般都是正確的，他有一個(gè)歷盡艱辛得勝算，他把企業(yè)研究透了，費(fèi)了很大的勁得了勝算，他事業(yè)成就了心也坦然，他認(rèn)為賺錢是合情合理的，這樣心理才坦然。就是說我們從誠信到品牌建設(shè)也有這么一個(gè)過程，我說從認(rèn)識(shí)方面比較獨(dú)到，但是這個(gè)道理一定要認(rèn)識(shí)清楚了，這是全面素質(zhì)建設(shè)，基本的誠信建設(shè)，提高質(zhì)量，保證質(zhì)量，還有班子，團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這是第一點(diǎn)我要說的，第二點(diǎn)呢，當(dāng)前要把品牌建設(shè)作為中國房協(xié)的頭等大使來抓，我和我們的會(huì)長也商量過這個(gè)事，要把這個(gè)品牌建設(shè)當(dāng)成頭等大事來抓，現(xiàn)在已經(jīng)排到議事日程上了，不抓不行了。既然品牌建設(shè)是企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)主題，房協(xié)就要把它當(dāng)成頭等大事，就是重中之重的事來抓，要配合品牌建設(shè)，中房協(xié)我們打算推行一個(gè)誠信獎(jiǎng)勵(lì)基金，這樣一個(gè)鼓勵(lì)制度，就是鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展誠信，市場要誠信，企業(yè)要誠信，達(dá)到誠信企業(yè)，先邁第一步，在這個(gè)基礎(chǔ)上再邁向品牌的建設(shè)，誠信基金今年的3月9號(hào)我們房協(xié)的會(huì)長，接受了上海中凱集團(tuán)三百萬的捐贈(zèng)，中凱集團(tuán)一共拿出六百萬來，給中國房協(xié)三百萬，作為誠信獎(jiǎng)勵(lì)基金，中銷協(xié)三百萬，作為誠信建設(shè)基金，我們這三百萬是保護(hù)企業(yè)誠信建設(shè)的，就是獎(jiǎng)有罰劣，從這個(gè)角度出發(fā)逐漸使誠信建設(shè)起來。市場規(guī)范起來，現(xiàn)在市場反應(yīng)挺大的，你這個(gè)廣告總是不實(shí)，不僅缺斤少兩，而且不是事實(shí)，有一個(gè)公司在西釣魚臺(tái)建了一個(gè)小區(qū)，一萬五一平米，他說周圍有三十六所大學(xué)，他說的那都是沒影的事，三十六所大學(xué)在北邊很遠(yuǎn)的地方，他就把它說成是周圍有三十六所大學(xué)啊，他距離三環(huán)路還很遠(yuǎn)，但是他宣傳說是瀕臨玉淵潭公元，他就是有兩條河從他的小區(qū)經(jīng)過，他就扯得這么大，跟你要一萬五，這個(gè)賣不了，它來一直堅(jiān)持，現(xiàn)在成交的很少，他這個(gè)宣傳陣勢很大，我就說這個(gè)廣告的虛假程度太大了，容易失信，老百姓不信了。所以在打廣告前一定要真實(shí)，要實(shí)事求是。品牌建設(shè)當(dāng)中我們抓這個(gè)誠信獎(jiǎng)勵(lì)基金這個(gè)，就是建設(shè)部它提的指導(dǎo)意見，據(jù)說最近馬上就批，馬上批了以后我們就起動(dòng)起來了，起動(dòng)一個(gè)評(píng)審的標(biāo)準(zhǔn)，就是優(yōu)秀企業(yè)吧，優(yōu)秀企業(yè)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)先制定出來，有一個(gè)制度，然后一步步的具體工作都跟上，把這個(gè)誠信獎(jiǎng)勵(lì)基金，發(fā)揮它在誠信建設(shè)和品牌建設(shè)當(dāng)中的作用，這一環(huán)房協(xié)要抓，咱們仿寫的會(huì)長辦公會(huì)議推選我作為基金管理委員會(huì)的主任委員，這樣我最近想找王部長把這個(gè)事快點(diǎn)定下來抓下去，這對(duì)我們的誠信建設(shè)和品牌建設(shè)很有好處，市場上很多不誠信的地，你要去指出來，誠信好的我就獎(jiǎng)勵(lì)你，要做大量的工作，調(diào)查研究，開這個(gè)會(huì)，把好的把逐漸發(fā)揚(yáng)起來，差的就逐漸消聲滅跡，誠信最近想這樣做達(dá)到這樣一個(gè)目的。
那么先說中銷信這個(gè)他制定一個(gè)方案，昨天我見到了，它馬上就要起動(dòng)，它比我們快了一步，它是包括消費(fèi)者購房的那樣一個(gè)體系，這是兩個(gè)基金合起來是保證誠信發(fā)展的，消費(fèi)者如果說你在購房當(dāng)中失誤了，出了問題了，需要一部分錢補(bǔ)充，打官司打不起給你錢補(bǔ)充，或者想辦法給你解決得更好一些，就是說這部分基金是這樣，但是我相信這個(gè)中國房協(xié)這個(gè)基金，如果建設(shè)部定下來，那么發(fā)展是很快的，我們很多企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)貢獻(xiàn)不小，我知道天水有一個(gè)服裝公司，是一個(gè)裁縫發(fā)展的，幾年賺了一個(gè)多億，他投了1500萬做天水市的建設(shè)，包括道路建設(shè)小學(xué)建設(shè)各方面，就是這么一個(gè)公司，投入1500萬來，它幾年的公益事業(yè)，我們叫它投資我們這個(gè)行業(yè)，幫助誠信建設(shè)給三百萬行不行，我考慮是可以做的，因?yàn)檫@個(gè)他是為行業(yè)的建設(shè)服務(wù)那更好了。所以從這方面呢，中國發(fā)展起來我們中央政府來說一年可以發(fā)展一千萬，這樣滾動(dòng)起來有起很大的作用，當(dāng)然這個(gè)資金要加強(qiáng)管理，這是這個(gè)問題，應(yīng)該說已經(jīng)排到了議事日程，我們要抓起來咱們誠信建設(shè)品牌建設(shè)肯定能起好的作用，這是第一件事，就是說解決品牌建設(shè)指導(dǎo)思想采取措施的問題。
第二件事我想講講協(xié)助政府創(chuàng)名牌的法規(guī)建設(shè)，并做一些具體的品牌建設(shè)的工作，為品牌建設(shè)鋪平道路的工作，不是說一看就是品牌建設(shè)的，你鋪平道路逐漸就發(fā)展成品牌了。我寫了一篇文章是去年發(fā)表的，也談到了房協(xié)應(yīng)該在品牌建設(shè)誠信建設(shè)當(dāng)中起的作用，我按一般具體的工作談的，一共談了九點(diǎn)吧，第一點(diǎn)就是房協(xié)在品牌建設(shè)當(dāng)中按照具體工作的第一點(diǎn)，就是協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策、標(biāo)準(zhǔn)和政府決議的項(xiàng)目，我們國家的協(xié)會(huì)和外國不一樣，我去加拿大去考察，它的協(xié)會(huì)那是權(quán)利很大的，它跟政府直接對(duì)話，我們是從政府演變過來的，所以還得在政府的指導(dǎo)下進(jìn)行工作，還沒有真正分開，有的國家的協(xié)會(huì)的權(quán)利很大，你違反運(yùn)營規(guī)則了我取消你資格的都可以，有的真行的，跟政府對(duì)話，撥那些資金支持這個(gè)建設(shè)，我們現(xiàn)在是政府演變過來的，協(xié)會(huì)不是一個(gè)獨(dú)立法人獨(dú)立機(jī)構(gòu)獨(dú)立活動(dòng)能力的行業(yè)主體，我們很早就提這個(gè)問題，在葉部長的時(shí)候就提這個(gè)問題了，這也就是說這次十六屆五中全會(huì)明確了，說要把這個(gè)政事分開，都要分開，就是你是中介組織也要分開，這在逐步的過渡。就是說協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)恩政策標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)也正在籌劃當(dāng)中，第二點(diǎn)在政府主管部門的指導(dǎo)下做好行業(yè)企業(yè)的資質(zhì)審核和管理工作，原來我在房協(xié)司的時(shí)候，比如說開發(fā)企業(yè)的一級(jí)資質(zhì)都是那審定，那時(shí)候協(xié)會(huì)剛成立，后來轉(zhuǎn)到了說協(xié)會(huì)是初審，房協(xié)是終審行不行，這個(gè)也沒有通過，當(dāng)時(shí)房協(xié)的負(fù)責(zé)任說你一個(gè)人干這些我們干什么戶，實(shí)際上你是制定法規(guī)政策，監(jiān)督管理部門，協(xié)會(huì)是監(jiān)督管理部門，有的是政策，你拆遷這么亂，你制定法規(guī)政策你管吧，所以這樣就是說，他們真正管理的問題沒有管好，對(duì)房協(xié)的這些事呢，他不應(yīng)該管的，應(yīng)該是房協(xié)的他還在抓，這是今后要解決的問題，這是十六屆五中全會(huì)當(dāng)中已經(jīng)明確的，要解決這些問題。第三在政府主管部門的指導(dǎo)下，加強(qiáng)整頓和規(guī)范行業(yè)市場的管理工作，房地產(chǎn)市場大家都知道92年93年是國務(wù)院大抓，整頓房地產(chǎn)市場，那時(shí)候提出來很多的不規(guī)則行為，是中銷協(xié)投訴量是第一，這個(gè)抓也得在政府指導(dǎo)下行業(yè)來抓，不發(fā)揮行業(yè)的作用，政府制定的這些東西也沒有基礎(chǔ)，所以我們也建議，跟政府合作，把它抓好，市場的規(guī)范和重要，不規(guī)范容易出事，現(xiàn)在出了很多的事，第四組織制定行業(yè)規(guī)章，以行業(yè)公約制定從業(yè)道德規(guī)范，樹立行業(yè)以民為本為民服務(wù)的信譽(yù)，行業(yè)協(xié)會(huì)現(xiàn)在是自律管理，他制定行規(guī)行約很重要，比如說開發(fā)行業(yè)有開發(fā)行業(yè)的行約，中介行業(yè)有中介行業(yè)的行約，這都制定了，現(xiàn)在來說就是不完善，今后在這些方面也要完善起來，為品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。
第五點(diǎn)就是在政府主管部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)行業(yè)產(chǎn)品例如加強(qiáng)商品房的堅(jiān)固功能，這樣發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用才能真正加強(qiáng)起來，因?yàn)檎撕苌�，你管事太多了你管不過來，這樣我在房地產(chǎn)司待過，我清楚這個(gè)問題，你該管不該管的這些事，你放房協(xié)給去管，真能管好，我以前搞資質(zhì)審查，我也是在里面，我說王明你搞這個(gè)事你給我搞好了，他搞了一些專家，審查一級(jí)單位二級(jí)單位等等，這個(gè)就是說你的指導(dǎo)思想上怎么解決，指導(dǎo)思想能放開了，一定能搞好，這是第五點(diǎn)。第六點(diǎn)組織開展行業(yè)的新技術(shù)，推廣信息交流，舉辦信息會(huì)交流會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造市場策劃等這些機(jī)會(huì)機(jī)遇，就是說你在推廣新技術(shù)方面，先做好了，這也是為我們的品牌建設(shè)，就是你推廣新技術(shù)，要提高住宅小區(qū)的科技含量，住宅建設(shè)的科技含量，這也是我們提倡的。比如說創(chuàng)造出來的科技的一個(gè)課題，但是你不投入具體實(shí)用還是不能發(fā)揮作用，及時(shí)發(fā)揮作用的要靠房協(xié)把這個(gè)技術(shù)及時(shí)招標(biāo)投標(biāo)出去，發(fā)揮作用很快。再一個(gè)信息的交流，心里網(wǎng)絡(luò)比較多，信息業(yè)比較繁榮，這個(gè)還是應(yīng)該要逐步完善。我舉一個(gè)例子，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的信息網(wǎng)深圳信息報(bào)擁有資產(chǎn)66億，這個(gè)信息網(wǎng)也非常有發(fā)展前途。就是說還有專業(yè)培訓(xùn)，專業(yè)培訓(xùn)這個(gè)我們要看一些由高級(jí)專業(yè)人員來講解的誠信和品牌建設(shè)的班，定期的培訓(xùn)，總經(jīng)理一級(jí)的，然后是經(jīng)理一級(jí)的，這樣逐步的把品牌建設(shè)納入軌道。舉辦展覽會(huì)交易會(huì)，這個(gè)我們辦了兩個(gè)，北邊還沒有辦起來，南邊的住交會(huì)，在上海，辦了幾期，辦得還不錯(cuò)，后來北邊大連要成立北方的房交會(huì)，住交會(huì)，我們?nèi)チ藚⑴c這個(gè)會(huì)，他一講了很多的方案，市長也很支持，大連辦，大連的展覽館很好，他想辦這個(gè)事，但是他想說在今年的是3月8號(hào)開始第一次準(zhǔn)備會(huì)議，結(jié)果因故沒有實(shí)現(xiàn)了，說今年恐怕就不行了，明年看再準(zhǔn)備，還有一個(gè)上海市房地局叫土地房產(chǎn)局，它辦了一個(gè)，它不是叫住交會(huì)，它叫地交會(huì)我提意見說地交會(huì)不太正確，地是國有資產(chǎn)，不可以交易，地體可以，鄧小平說可以做地皮生意，不是地的生意，我們以小平同志的這個(gè)理解，我們就把土地使用權(quán)的出讓轉(zhuǎn)讓，地皮可以投入商品經(jīng)過，地是國家國有的是集體的，那個(gè)不能給你，那個(gè)是國家的，整個(gè)都是國家的。原來規(guī)劃區(qū)以內(nèi)的土地，由建設(shè)部慣例，企業(yè)區(qū)以外的農(nóng)地由土地局管理，86年成立國家土地局以后還是土地局管理土地，土地怎么使用是建設(shè)部抓起來的，先在深圳試點(diǎn)，后在上海試點(diǎn)，土地使用條例90年公布都是建設(shè)部做了大量的工作，土地使用費(fèi)是建設(shè)部先抓起來，當(dāng)時(shí)的國務(wù)院陳秘書長已經(jīng)定下這事了，后來一次會(huì)結(jié)果財(cái)政部稅務(wù)總局你要收土地使用費(fèi)，建設(shè)部管理我們虧赤字三十億，要是轉(zhuǎn)成稅務(wù)管理的話就可以增加三十億，不知道第一年就增加了122億的稅收，那時(shí)候說基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都是用土地使用費(fèi)解決的問題，一年一解決，結(jié)果變成土地使用稅了，這樣就是稅務(wù)局管了，不是建設(shè)部管了，結(jié)果就沒有用到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上來，從這方面來看也是一個(gè)失誤，現(xiàn)在我覺得是二十年河?xùn)|二十年河西。
再一個(gè)土地機(jī)關(guān)一家管土地，不如兩家管土地好，這樣提出兩種意見，你代表房地產(chǎn)業(yè)提出一種意見，你代表意見又提了一些意見，國務(wù)院綜合了以后這個(gè)方案才容易正確，你現(xiàn)在光土地部提了三個(gè)意見沒有建設(shè)部的意見，也不提建設(shè)部的意見，那就便宜了，土地別人都漲了十倍了，你還要再招標(biāo)投標(biāo)，三百萬的土地賣到三千萬，那三千萬，那2700萬不又不大了差價(jià)了嗎，老百姓拿得起嗎？老百姓買不起房，所以從這方面來看呢，就是說這個(gè)要一看就要調(diào)整這個(gè)問題，我認(rèn)為應(yīng)該調(diào)整，不調(diào)整房價(jià)降不下來，地價(jià)這么高，你要通過拍賣還要漲，拍賣是一種好的方式，但是要運(yùn)用得恰如其份，兩家結(jié)合起來出方案才能運(yùn)用得好。所以這樣呢這個(gè)問題也有待于解決。
七，開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流經(jīng)濟(jì)合作，政策咨詢包括了誠信政策咨詢，品牌建設(shè)政策咨詢，今后都要有專人來負(fù)責(zé)， 房協(xié)有省房協(xié)市房協(xié)，它是我們的會(huì)員單位，我們有三萬多個(gè)會(huì)員單位，我們房協(xié)直屬的是2500家大的企業(yè)，這個(gè)面很廣，真正能發(fā)揮作用的話能抓好這件事，第八個(gè)就是開展國際交流與合作，多辦國際博覽會(huì)，促進(jìn)參與國際行業(yè)聯(lián)合，最近我們簽了一個(gè)協(xié)議，參加國際部動(dòng)產(chǎn)協(xié)會(huì)，這個(gè)已經(jīng)批準(zhǔn)了，建設(shè)部報(bào)外交部，外交部報(bào)國務(wù)院，已經(jīng)批準(zhǔn)了，我們?nèi)⒓舆@個(gè)協(xié)會(huì)，明年開始我們參加活動(dòng)了，原來有個(gè)問題沒有解決，臺(tái)灣25年前就入會(huì)了，它不出去我們不能入，現(xiàn)在解決這個(gè)問題的辦法就是臺(tái)灣叫臺(tái)北，或者叫中國臺(tái)北，我們是中華人民共和國的房地產(chǎn)協(xié)會(huì)，這樣兩家可以參加，明年可以參加會(huì)議，吸收國外優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，回來向大家宣傳，辦一些班，把經(jīng)驗(yàn)學(xué)回去，在中國開花結(jié)果，這是這是第八點(diǎn)，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，一般的市場性工作也得開展起來，促進(jìn)行業(yè)全面發(fā)展以后，才能在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)入品牌建設(shè)，這都有一個(gè)基礎(chǔ)的工作。
第二個(gè)大問題就是協(xié)助政府建立名牌企業(yè)的法規(guī)建設(shè)，做一些具體的工作，剛才說了，法規(guī)建設(shè)是什么呢？就是品牌企業(yè)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)有初步的框架了，還沒有出來，準(zhǔn)備組成專家委員會(huì)審定這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌建設(shè)得有品牌標(biāo)準(zhǔn)，品牌標(biāo)準(zhǔn)雖然不是太具體吧，但是它有指導(dǎo)性的方針，這樣的話大家可以依據(jù)這個(gè)法規(guī)進(jìn)行品牌企業(yè)的建設(shè)。
這個(gè)第三個(gè)大問題為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的環(huán)境，鼓勵(lì)更多的企業(yè)向名牌發(fā)展，第一個(gè)就是要抓點(diǎn)帶面，我們中國雖然不多，但是有66個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)名牌，就是在開發(fā)方面，其余的還不算，從北京來看，也有是七八個(gè)是名牌，這都是注冊了的，國家公認(rèn)的，上海別看這么多，上海有4800個(gè)企業(yè)吧，它有四家注冊了商標(biāo)，名牌必須是注冊商標(biāo)的才叫品牌企業(yè)，才四家，說明太落后了，在注冊了商標(biāo)才行，這樣品牌的建設(shè)先得要注冊商標(biāo)，才能向名牌進(jìn)軍，這樣才能發(fā)展，就是這個(gè)方面，這樣我們是北京有北京的，上海有上海的，天津有幾個(gè)大企業(yè)也是不錯(cuò)的，重慶有重慶的，廣州有廣州的，這樣本地先學(xué)習(xí)本地名牌企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，然后再學(xué)全國名牌企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以后我們要組織一些隊(duì)去考察，去學(xué)，學(xué)到實(shí)質(zhì)的問題，比如說萬科在全國各地都有它的企業(yè)，學(xué)它在全國打造名牌企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)還有很多好的企業(yè)，這方面我們要互相交流，先以點(diǎn)帶面，先是本市帶本市，然后再全國帶全國。這個(gè)應(yīng)該說現(xiàn)在要樹立一種品牌建設(shè)的緊迫感，我們都應(yīng)該把它放到重要的議事日程上來抓。
第四對(duì)老品牌企業(yè)要注意維護(hù)，要不斷地使其發(fā)展。我看了兩篇報(bào)紙，有一篇是一個(gè)裝修企業(yè)是名牌的，他的老總寫的一些感想，他說這個(gè)企業(yè)發(fā)展之路的中心是以質(zhì)量求市場靠品牌求發(fā)展，他上面舉了好多例子，他寫得不錯(cuò)，就是這樣的企業(yè)呢，我們要維護(hù)它，要及時(shí)地幫助它走向更名牌的企業(yè)，還有一個(gè)就是比如說香港的（華裔）總公司，在北京開了分公司，他的資產(chǎn)也是66個(gè)億，他的老總叫陳穎，他最近發(fā)表一篇文章，他談到了在宏觀調(diào)控當(dāng)中有好多的企業(yè)受到了一些壓抑，資金方面土地方面都受到壓抑，但是他提出來一個(gè)體會(huì)，他說堅(jiān)定信念來自品牌的力量，他因?yàn)樗麖那笆菄H品牌，它是香港的品牌，是國家投資進(jìn)去的，國際商發(fā)展了五六十年，很有威望的，大家很信任的，在北京來講北京也很信任，這樣它在調(diào)控期間，怎么解決資金問題，大家都遇到了資金不行，他怎么解決呢，他靠香港貸款解決一部分，國內(nèi)貸款一部分，解決問題，土地也是。它也是電信品牌的力量，這樣解決了土地的問題，還有班子建設(shè)的問題，班子建設(shè)的問題提出來一個(gè)總經(jīng)理兩個(gè)副總經(jīng)理都挺好，再一個(gè)就是他們把第二層次的部門經(jīng)理包括董事一級(jí)都抓起來這樣對(duì)品牌的建立比較好，這樣的老牌企業(yè)我們要把它維護(hù)好，扶持好，沒有進(jìn)入品牌企業(yè)的我們要叫它提高認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，然后逐步走向品牌建設(shè)，一步之遙進(jìn)入品牌的要鼓勵(lì)它下定決定很快地進(jìn)入品牌建設(shè)。今天我就簡單講這些，我準(zhǔn)備的比較多，今天中午又提煉了一下，提煉得不好，所以說講的這些都不太邏輯了，我們這個(gè)房地產(chǎn)品牌企業(yè)它跟中國房地產(chǎn)文化也密切相關(guān)的，但是不便于展開講，太簡單了，不太邏輯對(duì)不起大家，謝謝大家。
▲ 朱曙東：房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略與營銷策劃創(chuàng)新
【朱曙東】：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位房地產(chǎn)界的同仁們，女士們先生們下午好，非常感謝主持人感謝在座的所有朋友，給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)能與大家在北京共同就房地產(chǎn)的品牌策略，在房地產(chǎn)整個(gè)開發(fā)運(yùn)營中間的作用作為這樣一個(gè)主題，跟大家進(jìn)行分享，我把今天這個(gè)內(nèi)容分成幾個(gè)部分，第一部分我想跟大家簡單談一下品牌策略，然后談一下房地產(chǎn)的品牌策略的特點(diǎn)，和房地產(chǎn)品牌的運(yùn)用，第三個(gè)方面就是在1996年提出房地產(chǎn)全程營銷這個(gè)理念，十年運(yùn)營中間我的一些感受，我在這個(gè)過程之中會(huì)跟大家舉很多的案例，包括中海集團(tuán)，萬科祭天，這樣國內(nèi)優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌集團(tuán)，他們的一些發(fā)展的這樣一些經(jīng)驗(yàn)，和他們一些目前的做法，同時(shí)我也就過去六年之內(nèi)，我們深圳瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)和我本人在國外運(yùn)作的一些項(xiàng)目，作為一些企業(yè)在房地產(chǎn)品牌建設(shè)方面的一些做法和經(jīng)驗(yàn)，希望給大家一些啟發(fā)，我們共同來對(duì)我們國家開發(fā)企業(yè)和各資源型企業(yè)的房地產(chǎn)品牌建設(shè)我們能夠有利地向前推動(dòng)，那么我現(xiàn)在開始我的正文。
從今天上午我們在人民大會(huì)堂這個(gè)會(huì)上看到，我們社會(huì)各界包括國家的領(lǐng)導(dǎo)，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)于房地產(chǎn)的發(fā)展是尤為重視的盡管今年五月份以來，國家相繼推行了房地產(chǎn)的新政，但是我認(rèn)為作為中國這樣一個(gè)大國，十幾億人口的大國，我們的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，那么房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在這樣一個(gè)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)過程中間，他所起到作用是不可低估的，也不是一次兩次的文件，這個(gè)新政會(huì)影響到整個(gè)全國房地產(chǎn)發(fā)展的。我覺得大家可以關(guān)注到在十月份以后上海的房地產(chǎn)，十月份當(dāng)月的銷售接近1500萬平方米，所以從這個(gè)方面來講，事實(shí)上作為調(diào)控比較重的地區(qū)，像上海蘇州一帶的地區(qū)，都在調(diào)整，那么廣大的其他地區(qū)，國內(nèi)其他地區(qū)事實(shí)上本來房地產(chǎn)就正在發(fā)展之中。不存在什么泡沫，應(yīng)該說不斷地在完善，所以在這個(gè)時(shí)候我們談起房地產(chǎn)的品牌建設(shè)，我想應(yīng)該是非常是時(shí)候。
那么我們簡單地可以回顧一下，我們國內(nèi)的房地產(chǎn)發(fā)展的階段，那么我本人我現(xiàn)在從業(yè)的經(jīng)歷和時(shí)間正好是15年，我想這15年也是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的十五年，同時(shí)也是中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表這樣一個(gè)歷程的十五年，90年前后我辭去大學(xué)老師的職務(wù)，進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，這樣我得到了進(jìn)入房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)是在天津，兩三年以后集團(tuán)把我派往中國房地產(chǎn)最如火如荼的地區(qū)就是海南，在海南我又渡過了三年的時(shí)間，經(jīng)歷了一個(gè)房地產(chǎn)的一個(gè)由完全非用家市場，是炒作的市場，逐漸在國內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)型為用家市場的，這樣一個(gè)非用家市場這樣一個(gè)階段，在來海南那個(gè)階段。后期我回到我回到大陸以后進(jìn)入現(xiàn)代集團(tuán)，后來因?yàn)榉蛉艘黄鸬綇V東發(fā)展，我又進(jìn)入廣東的美的集團(tuán)，就是生活空調(diào)電風(fēng)扇的美的集團(tuán)，后期我如愿以償進(jìn)入了萬科股份有限公司，以上四個(gè)集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模員工數(shù)量都比較大，幾十億上百億，員工都超過一萬人，在這四個(gè)企業(yè)我所做的工作都是投融資和房地產(chǎn)的運(yùn)作，應(yīng)該說前面這十年我個(gè)人的職業(yè)經(jīng)理的生涯呢，就是這樣走過來的，這十年正好是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和房地產(chǎn)快速發(fā)展的這樣十年，從90年到2000年之前，這個(gè)階段我是這樣看待這個(gè)階段的�？梢园阉殖伤膫�(gè)小段，從八十年代末到九十年代初，一直到朱溶基總理宏觀調(diào)控之前，從八十年代末九十年代初到93年，五月份前后，那么這三四年的時(shí)間，我把它視為中國房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)啟動(dòng)階段。這個(gè)啟動(dòng)階段呢我們國家和別的國家不一樣，我們從沿海比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，帶有快速的投資投機(jī)這樣的性質(zhì)，來去發(fā)展這樣的房地產(chǎn)，而到了93年五月份以后，由于中國經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，使大家都沉下心來去考慮我們所生產(chǎn)的房子到底是給誰生產(chǎn)的，如果永遠(yuǎn)是炒家時(shí)代非用家市場，這是不行的，所以這樣一些大型房地產(chǎn)集團(tuán)他們率先開始研究產(chǎn)品研究市場，所以從93年到1996年，我認(rèn)為是中國地產(chǎn)的一個(gè)轉(zhuǎn)型期，這前面是個(gè)啟動(dòng)期，這個(gè)啟動(dòng)期實(shí)際上是帶有一種泡沫經(jīng)濟(jì)的因素在里面，但是很快國家發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，我們企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，老百姓也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，所以轉(zhuǎn)入了第二個(gè)階段，那么第二個(gè)階段實(shí)際上是一個(gè)痛苦的過程，我認(rèn)為中國的地產(chǎn)在93年到96年是個(gè)蜇伏期，是一個(gè)認(rèn)真思考理性思考的時(shí)期，那么到了96年以后，國家政策越來越明朗，企業(yè)越來越看清了市場的發(fā)展方向，老百姓需求方向也更加突出，這時(shí)候國家把房地產(chǎn)業(yè)，特別是住宅產(chǎn)業(yè)作為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)重要的產(chǎn)業(yè)來安排，這樣在上個(gè)世紀(jì)末確定了房地產(chǎn)業(yè)作為我們國家經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)來安排，所以從1996年到2000年，中國的房地產(chǎn)事業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，我們大家想一想，從96年，97，98，99，到2000年，這樣五六年的時(shí)間，我們各地的房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際上都獲得了很大的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)過2000年以后進(jìn)入新世紀(jì)，我認(rèn)為中國的地產(chǎn)就進(jìn)入了一個(gè)更加前所未有的一個(gè)契機(jī)，96到2000年這是第三個(gè)階段，我把它比做是實(shí)力市場階段，這個(gè)實(shí)力市場階段事實(shí)上是企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)資源的這種綜合的實(shí)力的比拼，綜合實(shí)力的比拼，拼什么呢？我認(rèn)為是比管理，比人才，比土地資源，比開發(fā)經(jīng)驗(yàn)等等，事實(shí)上到了2000年以后，我們又發(fā)現(xiàn)國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批像萬科集團(tuán)股份有限公司這樣一批優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)，包括一批房地產(chǎn)的上市公司，像金地，天鴻，萬科，像一些機(jī)制比較靈活的民營企業(yè)也快速地獲得了發(fā)展。這里面有廣東的企業(yè)，尤其是廣州，珠三角地區(qū)，尤為突出，再有就是我們的江浙地區(qū)，像杭州的綠城，上海的綠地都在這個(gè)時(shí)候獲得巨大的發(fā)展，所以呢那么到了2000年以后，那么我們認(rèn)為隨著國家對(duì)地產(chǎn)的重視，百姓對(duì)市場化的依賴，使我們房地產(chǎn)業(yè)獲得了更加好的發(fā)展契機(jī)，這個(gè)時(shí)候一個(gè)全民置業(yè)的時(shí)代就已經(jīng)到來了，那么我說全民置業(yè)并不是說包括乞丐在內(nèi)都可以買得起房子，我的意思是作為我們購房的消費(fèi)者，住房消費(fèi)者，它必須通過市場來獲得自己的居住環(huán)境，企事業(yè)單位的這種職工分房這種福利分房已經(jīng)基本消失，所以這時(shí)候中國房地產(chǎn)的一個(gè)市場化進(jìn)程就已經(jīng)走得非�？炝耍敲催@就是我所談的中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段。那么在這個(gè)階段，特別是進(jìn)入了最后這個(gè)階段，進(jìn)入了一個(gè)全民置業(yè)這個(gè)時(shí)代，這個(gè)階段我認(rèn)為事實(shí)上面對(duì)我們開發(fā)商，面對(duì)我們營銷商，那么一個(gè)全面營銷的時(shí)代就已經(jīng)到來了，所以這個(gè)時(shí)代給我們應(yīng)該有很深很多的思考，我認(rèn)為最關(guān)鍵的思考就是我們現(xiàn)在所有的房地產(chǎn)開發(fā)商和我們的從業(yè)者，就是擺在我們面前的任務(wù)是什么呢？就是我們一定要去考慮我們的任務(wù)和我們的職責(zé)，我認(rèn)為房地產(chǎn)是一個(gè)責(zé)任密集型的企業(yè)，在這個(gè)新的競爭環(huán)境下，我們應(yīng)該向市場提供有效供給產(chǎn)品。
我在1996年我在國內(nèi)率先提出房地產(chǎn)全程營銷的理念，我這個(gè)理念核心要素就是我們所有的開發(fā)商，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，必須向市場向消費(fèi)者提供有效供給產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考慮，什么是有效供給？就是住房消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)期，在這個(gè)階段上，在這個(gè)地區(qū)他所能夠承受的，所能夠接受的這個(gè)價(jià)格他所追求的這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，包括環(huán)境施工質(zhì)量售后服務(wù)，都適合的這樣的產(chǎn)品，而不是無效產(chǎn)品，無效的供給事實(shí)上在我們1991年到1993年的我們的那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的局部的泡沫，包括我們房地產(chǎn)在海南地區(qū)出現(xiàn)的泡沫，我認(rèn)為那時(shí)候的產(chǎn)品供應(yīng)就是無效供給，那時(shí)候?qū)嶋H上是一種炒作，不是用家市場。那么第三點(diǎn)呢在這個(gè)環(huán)節(jié)下我們考慮到房地產(chǎn)的品牌策略，已經(jīng)成為我們的發(fā)展商決勝市場的最關(guān)鍵的要素之一，那么這個(gè)姑且作為我今天跟大家溝通的一個(gè)引子。
那么下面呢我想花少量的時(shí)間來跟大家談一下品牌策略，那么這個(gè)品牌策略事實(shí)上是一個(gè)通用的品牌的運(yùn)作的一個(gè)方略，沒有完全落到房地產(chǎn)，我們第二部分重點(diǎn)講房地產(chǎn)，第三部分講房地產(chǎn)的品牌策略，在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營營銷中間的一個(gè)作用。我們來看一下品牌資產(chǎn)的價(jià)值效益分析。我認(rèn)為我們先來看一下品牌它包括的幾個(gè)內(nèi)容，主要的集中帶有表象上的有非表象上的，表象上就是因?yàn)槠放票仨毟街诋a(chǎn)品，如果非市場經(jīng)濟(jì)的話，無從談起品牌，盡管我們中國在建國經(jīng)歷了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，但是我認(rèn)為雖然計(jì)劃經(jīng)濟(jì)當(dāng)中也有一些有名氣的產(chǎn)品，但是我認(rèn)為那只是產(chǎn)品，不是真正意義上的商品，所以我們的品牌應(yīng)該建立在市場經(jīng)濟(jì)條件下建立在競爭條件下產(chǎn)生的這種品牌，所以它包括產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，包括柯達(dá)，柯達(dá)既是美國這個(gè)膠卷公司的名字，也是柯達(dá)它的顯影劑，它的膠卷，甚至數(shù)碼相機(jī)的標(biāo)志，也是產(chǎn)品的名稱也是公司的名稱，品牌包括了商品對(duì)顧客質(zhì)量的承諾，我認(rèn)為這個(gè)最關(guān)鍵的。就是說我買了萬科房地產(chǎn)的產(chǎn)品，事實(shí)上我就已經(jīng)有了未來萬科企業(yè)集團(tuán)對(duì)我這個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信譽(yù)的保證，這是增強(qiáng)顧客購買新新的重要因素。那么品牌它是無形資產(chǎn)，剛才潘會(huì)長說得非常好，美國的企業(yè)，美國的商品社會(huì)經(jīng)濟(jì)之中，無形資產(chǎn)價(jià)值是非常大的比例，品牌是可以輸出的，那么麥當(dāng)勞，包括我們重慶的火鍋店，我們都可以進(jìn)行品牌輸出，那么再有如果沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，這個(gè)商品就不可能擁有品牌，就這個(gè)品牌無立足之根。
我們來看一看品牌資產(chǎn)的五大組成要素。品牌的知名度，第一有沒有人知道你，響亮不響亮，第二忠誠度，我有一個(gè)體會(huì)，我買電視機(jī)，包括我所建立的這個(gè)企業(yè)，瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)，我們買電視機(jī)都買TCL，其實(shí)我也知道TCL這個(gè)電視機(jī)并不一定是目前全世界乃至中國范圍內(nèi)質(zhì)量最好服務(wù)最好的企業(yè)，但是它一定是優(yōu)秀企業(yè)之一，是因?yàn)槲以诒本┕ぷ鞯牧昶陂g，我若干次的電視幾，買的TCL電視機(jī)因?yàn)榘峒一蛘咂渌恍﹩栴}尋求它的售后服務(wù)，都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了對(duì)TCL電視機(jī)對(duì)這樣一個(gè)企業(yè)的忠誠度，大家都可能有這樣的體會(huì)，甚至是吃飯，我吃大娘水餃，如果合適可能就不停的，又干凈又快捷，我們?yōu)槭裁床贿x擇這個(gè)消費(fèi)呢？品牌的聯(lián)想度，就會(huì)給我們在產(chǎn)品的序列上創(chuàng)新上有更多的選擇，心中的品質(zhì)，就是認(rèn)知質(zhì)量，就是這個(gè)品牌一亮出來以后，就會(huì)有這個(gè)概念，還有就是其他的資產(chǎn)，就是競爭優(yōu)勢，因?yàn)橛辛似放颇憔陀辛烁鷦e人討價(jià)還價(jià)的本錢，品牌企業(yè)是可以叫價(jià)的，品牌產(chǎn)品也是可以叫價(jià)的，如果我們搞一個(gè)中大型的房地產(chǎn)品牌的運(yùn)作，我們想請(qǐng)國內(nèi)外著名的物業(yè)公司給我們做企業(yè)咨詢管理顧問，現(xiàn)在市場價(jià)格基本上是30萬到60萬一年，就是交房前半年，交房后半年，大概一年到一年辦的服務(wù)期就是三十萬到六十萬左右，這是國內(nèi)的行價(jià)，大家知道萬科這個(gè)價(jià)格是多少，是四百萬，是一分錢不少，是四百萬，但是去跟萬科物業(yè)管理公司排隊(duì)洽談這項(xiàng)業(yè)務(wù)的人還是絡(luò)繹不絕，為什么呢？是因?yàn)槿f科在房地產(chǎn)綜合開發(fā)管理服務(wù)這個(gè)方面，它的綜合競爭能力比較強(qiáng)，所以形成了它的競爭優(yōu)勢。
我們看看品牌資產(chǎn)它的價(jià)值是怎么創(chuàng)造的，我可能不一一列舉這十條，但是這十條總結(jié)起來我認(rèn)為主要是第一點(diǎn)，你在考慮去創(chuàng)立這個(gè)品牌的時(shí)候，首先你要將你所面臨的市場的咨詢，面臨市場的環(huán)境要去做一個(gè)仔細(xì)的一個(gè)分解，一個(gè)剖析，然后要考慮到你這個(gè)企業(yè)你所推出的產(chǎn)品在這個(gè)市場上你的定位，用我的話來講就是要有差異性，要鶴立雞群，什么是鶴立雞群，就是一只鶴站在一群雞中間，它的差異性就突出了，這就是鶴立雞群，所以我們要將我們的企業(yè)做到有特色，有差異性，要爭取進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，或者是局部無競爭領(lǐng)域，那么你的企業(yè)就相對(duì)的成功了，并且你要設(shè)法去將你的企業(yè)品牌的忠誠度要能夠完善好，那么這個(gè)方面我想美國的企業(yè)給我們做了很好的榜樣，大家都知道麥當(dāng)勞，都知道肯德基，這是世界上兩個(gè)非常優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，我們也知道我們國內(nèi)有很多優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，甚至臺(tái)灣地區(qū)也有有名氣的快餐企業(yè)餐飲企業(yè)，但是大家有沒有注意到一點(diǎn)，在你進(jìn)行飲食消費(fèi)的同時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)美國人美國的企業(yè)，在你方便的程度上，我們簡而言之其實(shí)就是大小便，在小便這個(gè)問題上，我們國內(nèi)很多快餐廳，始終沒有把衛(wèi)生情況搞好，包括把裝修衛(wèi)生導(dǎo)視沒有做好，我認(rèn)為麥當(dāng)勞肯德基給我們做了很好的榜樣，過去我在一些論壇上講過，麥當(dāng)勞和肯德基是吃快餐送小便，而且是送快捷干凈的小便場所，我講這個(gè)東西沒有別的惡意，是想把我們國內(nèi)的同類的企業(yè)和美國的企業(yè)做一個(gè)類比，我們要找到我們的差距，你如果不能鶴立雞群，你至少要跟上你的追趕者，否則的話你永遠(yuǎn)不能獲勝。最后一點(diǎn)我們要不斷設(shè)法將我們的品牌進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造我們的競爭優(yōu)勢，這樣我們才有本錢去輸出品牌，我想這是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造方式。國內(nèi)外無數(shù)多的案例說明了這點(diǎn)，我剛才在列舉這部分內(nèi)容的時(shí)候我已經(jīng)進(jìn)行了羅列，像深圳萬科的這種品牌效應(yīng)，我用一個(gè)數(shù)字來給大家做以說明，許多在座的朋友都去過深圳，在深圳的井田北，有幾個(gè)非常著名的樓盤，在1997年1998年的時(shí)候，萬科就推出了萬科城市花園這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)它正在建造的時(shí)候它旁邊有一個(gè)項(xiàng)目，也是一個(gè)著名的大型國有企業(yè)房地產(chǎn)公司，它們用同樣的圖紙，幾乎同樣的位置，因?yàn)槭青従樱隽送瑯痈叨鹊倪@樣一個(gè)樓盤號(hào)稱品質(zhì)也一樣，最后市場的反應(yīng)是什么呢？是他賣八千，萬科賣九千，他賣九千萬科賣一萬，他賣一萬萬科已經(jīng)把售樓部撤走了，也就是說萬科始終比這個(gè)企業(yè)在每一個(gè)平方米上多銷售了一千塊錢一平方米，一千塊錢是什么概念呢，大家都是在座的業(yè)界朋友，去掉稅收就幾乎是純利了，就是說一平方米在同樣的位置上，因?yàn)槿f科他的這種優(yōu)秀的品牌競爭力，這種品牌效力造成了它比競爭伙伴多一千塊錢的市場效益，那么你想這個(gè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展，是會(huì)有多大的推動(dòng)力，作為其他的具有價(jià)值的品牌我就不分析了，像紅塔山我們的海爾都是非常優(yōu)秀的品牌，他們已經(jīng)逐漸在走向世界，我在歐洲旅行在歐洲出差最讓我感覺到興奮的就是海爾，作為中國這樣一個(gè)民族的品牌，我們能夠在異國他鄉(xiāng)，在繁華的異國的街道上看到霓紅燈顯示的中國品牌我們總是最先看到海爾，這些時(shí)候作為一個(gè)中國人是非常感動(dòng)的，這就是溫家寶總理講的這個(gè)品牌是我們民族的素質(zhì)的一種表現(xiàn)。
第二部分我想談一談房地產(chǎn)的品牌策略。首先我跟大家溝通一下公司品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別和聯(lián)系，實(shí)際上這個(gè)事情呢我覺得許多朋友，業(yè)界朋友是有的時(shí)候不太注意思考這個(gè)問題，認(rèn)為一個(gè)有名氣的項(xiàng)目品牌，它就一定能夠托起一個(gè)有名氣的或者一個(gè)知名度很高品牌效率很高的一個(gè)公司品牌，其實(shí)不見得。這種例子就太多了，我們從南中國一直到北京一直到東北地區(qū)，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，到底公司品牌和項(xiàng)目品牌它的區(qū)別和聯(lián)系是什么呢？我們認(rèn)為公司品牌它是一個(gè)大的框架，它要比項(xiàng)目品牌重要，它的涵蓋面要廣，但是項(xiàng)目品牌是一個(gè)基石，是無數(shù)項(xiàng)目積累的優(yōu)秀的品牌，才奠基起一個(gè)公司品牌的框架，我認(rèn)為我們總體可以這樣理解，但是在不同的地區(qū)，在不同的項(xiàng)目上，或者不同的公司，它具體的表象可能會(huì)有一些在速度上和廣度上會(huì)略有區(qū)別，但是公司品牌和項(xiàng)目品牌它共同筑起了我們房地產(chǎn)的品牌，這里我舉幾個(gè)項(xiàng)目品牌相當(dāng)響亮的公司，在九十年代末期我們南中國有一個(gè)（碧桂圓）這樣一個(gè)品牌，應(yīng)該說它影響了我們業(yè)界企業(yè)甚至房地產(chǎn)的操盤手，將近十年的時(shí)間，到目前它也還有一定的競爭力，但是碧桂圓這個(gè)企業(yè)它的知名度和號(hào)召力就不像它的項(xiàng)目品牌這么強(qiáng)，可以說它的項(xiàng)目品牌的影響力是超一流，比如說我們講到星河灣，大家也知道，是非常優(yōu)秀的這個(gè)項(xiàng)目品牌，那么宏旅集團(tuán)在有了星河灣這樣一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，宏旅集團(tuán)在不斷擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，但是碧桂圓和我們的星河灣與綠地與天鴻這些企業(yè)在綜合應(yīng)該力方面有一定的差距，我們在座有星河灣的朋友，有碧桂圓的朋友，我沒有惡意，我們就是做一個(gè)學(xué)術(shù)上和實(shí)際操作上的分析，可能萬科一兩個(gè)項(xiàng)目的影響力不如以上兩家強(qiáng)，但是萬科中海它作為一個(gè)整體的企業(yè)它的知名度和競爭力比較強(qiáng)。這是我們要講的第一個(gè)問題。
我們再來看一下房地產(chǎn)品牌的多重內(nèi)涵和功能分析，首先還是名稱標(biāo)志標(biāo)識(shí)，再有就是對(duì)消費(fèi)者的承諾，與消費(fèi)者建立的關(guān)系和發(fā)展商的信譽(yù)，這是跟品牌重疊的，在一條線上延伸的，第三個(gè)層面就是品牌的競爭力和品牌形象，發(fā)展商的企業(yè)文化，它又上了一個(gè)層面，由對(duì)顧客的承諾，顧客的關(guān)系發(fā)展到信譽(yù)，上升到我們發(fā)展商的文化和綜合上的能力，第四個(gè)層面就是品牌資產(chǎn)的高度，發(fā)展商的資本積累就能抵制低價(jià)競爭，這樣可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度進(jìn)而進(jìn)行品牌輸出，房地產(chǎn)的競爭有三個(gè)層面的競爭，你思考一下你所來自的那個(gè)地區(qū)，你所服務(wù)的這個(gè)企業(yè)，或者你創(chuàng)辦的企業(yè)，你的競爭局面是不是這三個(gè)層次，第一個(gè)層次是產(chǎn)品競爭，第二個(gè)層次是規(guī)模競爭，第三個(gè)層次是資本競爭，那么產(chǎn)品競爭目前是中國80％以上的企業(yè)還在進(jìn)行的這種競爭模式，這種產(chǎn)品競爭基本上還是在產(chǎn)品的功能，戶型的大小，做俯視做越層做別墅還是做什么，還在這些方面糾纏，沒有脫離基本的環(huán)節(jié)，這當(dāng)中最基本的要素就是價(jià)格要素，我認(rèn)為房地產(chǎn)的發(fā)展這樣一個(gè)歷程中間，誰去進(jìn)行惡性的價(jià)格競爭，我認(rèn)為最后他不僅損害了這個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)的健康發(fā)展，而且他會(huì)搬起石頭先砸自己的腳，我們的房地產(chǎn)應(yīng)該是比翼雙飛，或者是一群鳥共同向前奔向小康，看到我們這個(gè)領(lǐng)域更好的前景，進(jìn)行價(jià)格競爭是沒有出路的。為什么從產(chǎn)品競爭到規(guī)模競爭上升一個(gè)層面呢，是因?yàn)橐?guī)模競爭可以大劑量地坦消我們的成本，從市場經(jīng)濟(jì)角度考慮，它進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的壟斷，或者這種壟斷成分在提升，我們也可以把它叫做寡頭壟斷，大家知道在香港排名前十位的，已經(jīng)占據(jù)了70％的市場，我認(rèn)為在五十萬到一百萬的地級(jí)市有二十家房地產(chǎn)公司就足以了，二十萬人口的城市每一年住宅的消化就是一百萬平方米，從1996年到現(xiàn)在我連續(xù)觀察檢測了十年，基本上是這樣一個(gè)規(guī)律，一百萬的消化你有二十年，你一家當(dāng)年開發(fā)量就是五萬平方米，按照這個(gè)推算，我們國家的三萬多家房地產(chǎn)公司，我認(rèn)為事實(shí)上我們這個(gè)數(shù)量還是偏多的，未來有效的競爭會(huì)加強(qiáng)的，那么這個(gè)規(guī)模競爭我想這是第二個(gè)層面，第三個(gè)層面就是資本競爭，資本競爭里面有兩個(gè)要素，第一個(gè)是有形資本我們稱之為可以轉(zhuǎn)為資金的資本，第二個(gè)就是無形資本主要就是我們的品牌資本，那么品牌資本現(xiàn)在的重要性應(yīng)該說已經(jīng)廣泛地得到了重視，這個(gè)有形資本得到了廣泛的重視，沒有見沒有不動(dòng)產(chǎn)，沒有錢生錢的辦法很難做生意，那么這個(gè)無形資產(chǎn)我們?nèi)鐣?huì)也在加強(qiáng)，剛才我非常欣慰地聽到潘會(huì)長講到我們中國房協(xié)進(jìn)行著中國房地產(chǎn)誠信基金的建設(shè)，我認(rèn)為這是對(duì)全中國的房地產(chǎn)企業(yè)辦了一件大好事，感謝中海，感謝房協(xié)，這個(gè)無形資本的市場的作用會(huì)越來越大，這是我們談的三個(gè)階段。
現(xiàn)在我們來看一看房地產(chǎn)的區(qū)域品牌是如何能夠成為全國性品牌的，我們這一次也有很多企業(yè)獲獎(jiǎng)，那么我過去這十年的房地產(chǎn)公司的職業(yè)經(jīng)理的生涯，包括從99年以后，2000年，那么我發(fā)起成立了深圳瑞爾特顧問機(jī)構(gòu)，在全國六十個(gè)城市包括歐洲和東南亞一些國家，我用了將近六年的時(shí)間，六十個(gè)城市運(yùn)作了三千萬平方米的房地產(chǎn)產(chǎn)品的策劃和市場營銷，并且我們也成功介入到了房地產(chǎn)的開發(fā)，這個(gè)過程當(dāng)中我接觸了大部分的中國的房地產(chǎn)企業(yè)，那么我基本上總結(jié)了這樣一個(gè)規(guī)律，就是一個(gè)品牌怎么由區(qū)域品牌成為全國性品牌的，我認(rèn)為是這樣的路徑，首先它必須在它的誕生地有一定的影響力，做了一些項(xiàng)目，老百姓比較認(rèn)可，行業(yè)比較認(rèn)可，政府比較認(rèn)可，它已經(jīng)成為了區(qū)域品牌，比如說萬達(dá)在大連，在遼寧，那么特別是在大連市，它因?yàn)槿プ隽撕芎玫姆康禺a(chǎn)項(xiàng)目，它獲得了當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度，知名度美譽(yù)度甚至顧客忠誠度，然后行業(yè)內(nèi)有很大的知名度，就是大連，首先是大連的房地產(chǎn)界都知道萬達(dá)了，這時(shí)候王先生又進(jìn)行足球的運(yùn)作及又將萬達(dá)的知名度在整個(gè)社會(huì)上又廣而告之，又獲得更高的知名度，然后開始萬達(dá)進(jìn)行資本的擴(kuò)張，開始進(jìn)軍青島，長沙，南昌，上海，北京，貴陽，南寧，很多城市，很成功地與沃爾瑪，紅星美凱隆進(jìn)行了萬達(dá)廣場的合作，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的開發(fā)，逐漸形成全國性的品牌，我想是這樣一個(gè)路徑發(fā)展的，實(shí)際上萬達(dá)和天鴻綠地綠城基本上也都是這樣一個(gè)路徑在發(fā)展，他們分別從深圳，從上海，從杭州，從北京，從一個(gè)區(qū)域性的品牌逐漸走向一個(gè)全國性的品牌。
我們來看一看房地產(chǎn)的品牌策略是怎么樣來營造的，這就是我在進(jìn)行品牌剖析提到的十條，里面很重要的我們必須把握我們的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到自己的強(qiáng)弱勢，進(jìn)行自我分析，優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅，培養(yǎng)我們自身的核心競爭力，確定本企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，和可操作的企業(yè)價(jià)值觀，請(qǐng)大家注意我提到的幾個(gè)字，本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和可操作的企業(yè)價(jià)值觀，不是空中樓閣，必須一步一步通過一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目，一次一次活動(dòng)，一個(gè)一個(gè)客戶去完善我們的發(fā)展，那么這里面呢我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)要有很好的品牌運(yùn)作，必須有一套完整的高水準(zhǔn)的企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，也就是我們所說的VI，就是視覺識(shí)別系統(tǒng)，必須是高水準(zhǔn)的，因?yàn)閺钠髽I(yè)的長久發(fā)展，如果你的企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)形象，你的標(biāo)準(zhǔn)字，包括你的企業(yè)標(biāo)志不具備長久的發(fā)展，甚至不具備國際化的要素，你中途就要吃虧，我給廣州的美的企業(yè)集團(tuán)我做過他的投資部的部長，美的在1997年前后將它原來那個(gè)是電風(fēng)扇的標(biāo)志，大家知道，這個(gè)標(biāo)志在國際市場上就受到很大的阻力，為什么呢？這個(gè)標(biāo)志與美國的麥道公司，一個(gè)比它更加強(qiáng)大的，飛機(jī)制造商它的標(biāo)志英文字母是一樣的，都是MD，后來我的一個(gè)美國朋友跟我說，你們趕快把你們這個(gè)英文字母改掉，所以后來美的換掉了MIDEA，這個(gè)標(biāo)志，就是我美好的主義，為了換這個(gè)標(biāo)志當(dāng)年的投資就將近兩億人民幣，換標(biāo)識(shí)，所有的戶外廣告所有的專賣店，這個(gè)標(biāo)識(shí)是非常重要的，這個(gè)標(biāo)識(shí)是可以說故事的，這個(gè)標(biāo)識(shí)可以做視覺延展的，這個(gè)可以對(duì)消費(fèi)者做到過目不忘的熏陶的。
第四點(diǎn)我們要確定我們的品牌檔次與目標(biāo)客戶群之間的關(guān)系，這里面簡而言之是什么意思呢，也就是說我們要將我們的品牌，我們的公司品牌和項(xiàng)目品牌，要給它找一個(gè)高度，也就是說我這個(gè)產(chǎn)品，我是十七英力，是萬科十七英力這樣的中高檔樓盤，還是像萬科城這樣的中檔樓盤，我還是像四季花城這樣的低檔樓盤，所以我要把我的品牌檔次和產(chǎn)品檔次找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，萬科這樣的品牌它有它自己的定位，它是為一個(gè)城市的中產(chǎn)階級(jí)，比如說政府官員，我們的一些白領(lǐng)階層，金領(lǐng)階層，私營業(yè)主為這些人打造他的私人空間，這是它的定位，我們必須把我們的品牌在我們的層次上，廣度上，深度上做一個(gè)框定，像我們做規(guī)劃一樣，我們要知道我們這個(gè)樓坐在這個(gè)我們的面寬是多少，進(jìn)深是多少，我們的房地產(chǎn)運(yùn)作是一樣的。
我們來看一看品牌的深度管理，這一點(diǎn)我是這樣來提出的，第一我們每個(gè)企業(yè)要對(duì)自己的品牌有一個(gè)評(píng)估，第二我們要制定我們對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾，第三點(diǎn)我們要進(jìn)行我們總體品牌的構(gòu)建規(guī)劃，第四要培植我們的品牌文化，第五點(diǎn)是提升我們品牌的優(yōu)勢，那么這里面呢，事實(shí)上我覺得品牌它是有一個(gè)從無到有的過程，甚至可能會(huì)出現(xiàn)從強(qiáng)盛到衰弱的過程，從無到有大家都能理解，我改一個(gè)例子，是我們國家西北地區(qū)一個(gè)省會(huì)城市，在九十年代初期，有一個(gè)著名的房地產(chǎn)企業(yè)，它的房地產(chǎn)商品房的消化份額占到這個(gè)省會(huì)城市的60％左右，但是到了98年，我再見到這個(gè)公司的總經(jīng)理的時(shí)候，他已經(jīng)是這個(gè)城市的一位政府官員了，他說他原來那個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的市場份額不及五分之一了，那么2004年我又去了這個(gè)城市一次，他的是市場份額連3％到5％都沒有了，為什么呢？第一是機(jī)制，它的機(jī)制不靈活，第二缺乏創(chuàng)新精神，為競爭對(duì)手快速趕上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，事實(shí)上這就是它由搶到弱的一個(gè)過程。房地產(chǎn)的品牌定位，我剛才已經(jīng)講了，就是如何去確認(rèn)你自身的忠誠的目標(biāo)客戶，去塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的房地產(chǎn)品牌形象的這樣一個(gè)過程和結(jié)果，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是將一只鶴在一群雞當(dāng)中高高站立，就是有差異性，鶴立雞群，我提到的項(xiàng)目定位品牌定位的實(shí)施過程，包括探查，分格，排序，定位，這是有理論化的一個(gè)過程，這個(gè)過程的最終目的是要有差異性，我們的品牌戰(zhàn)略是有大眾化的品牌定位，也有利基市場的定位，也有區(qū)別化的市場定位，這要根據(jù)我們的企業(yè)的情況來決定。我們現(xiàn)在來舉一個(gè)案例，這個(gè)企業(yè)叫長沙創(chuàng)遠(yuǎn)集團(tuán)，到目前為止這個(gè)企業(yè)成立了將近七年，那么2000年的時(shí)候它們的開發(fā)業(yè)績是100套房子，一萬平方米，那么從2001年開始，那么我們非常有幸地與這間公司合作，將這個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品到組織結(jié)構(gòu)，開發(fā)流程，服務(wù)體系，和品牌規(guī)劃等一系列的房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行戰(zhàn)略方面我們進(jìn)行了很好的梳理，那么幫助這間企業(yè)成功地開發(fā)了在毛主席讀書的那個(gè)第一師范學(xué)校門口那個(gè)對(duì)面的書院路，創(chuàng)建了創(chuàng)園景園一個(gè)優(yōu)秀的江景樓盤，通過兩年半三年的開發(fā)，使這個(gè)產(chǎn)品獲得了在長沙市在小高層當(dāng)中最好的產(chǎn)品，充實(shí)在品牌當(dāng)中得到很好的塑造，這個(gè)企業(yè)目前已經(jīng)成為長沙市優(yōu)秀的企業(yè)之一，品牌的知名度美譽(yù)度顧客的忠誠度非常高，長沙有市民連續(xù)五次購買這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品我們總結(jié)來講，第一它有自己的社會(huì)責(zé)任感，第二就是房地產(chǎn)的技術(shù)專長，它擅長將房地產(chǎn)的資源進(jìn)行整合，第三點(diǎn)它是江景樓盤的開發(fā)專家，他所開發(fā)的這些樓盤都在湘江的邊上，不是在湘江東面就是在湘江的西面，所以形成了自己的差異性特色，就是它使自己在局部成為一只鶴，并且他們把為顧客創(chuàng)造價(jià)值放到了第一位，他這個(gè)公司的總經(jīng)理叫李國勝每每感覺到他為顧客創(chuàng)造的樓盤第二年增值了，第三年增值了，他經(jīng)常詼諧地一笑，有時(shí)候笑得像個(gè)小孩子，但是是他無數(shù)個(gè)夜晚研究的方案，無數(shù)個(gè)日日夜夜運(yùn)作的方案的結(jié)果，大家看到這個(gè)圖片是他的第二個(gè)樓盤，看起來不是很絢麗，也不是很有概念，但是這個(gè)樓盤在江邊上，為顧客提供一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這個(gè)樓盤在長沙是非常有知名度的，創(chuàng)園景園，這個(gè)產(chǎn)品是2001年2002年開發(fā)的產(chǎn)品，非常地適合中高檔消費(fèi)者這樣的需求，包括產(chǎn)品也做了很多的創(chuàng)新，園林售后服務(wù)方面都很優(yōu)秀，在江景做了一個(gè)泰坦尼克號(hào)，停車位做得都很好。
再有我談一下品牌的運(yùn)營，這個(gè)就是怎么創(chuàng)造品牌，推廣品牌，發(fā)展品牌，更新品牌，并且如果因?yàn)槭袌龊推髽I(yè)戰(zhàn)略的需要，可能會(huì)進(jìn)行品牌撤退，品牌撤退并不是壞事，如果你這個(gè)企業(yè)在一定的階段上，在這個(gè)地區(qū)，你認(rèn)為不適合你這個(gè)企業(yè)發(fā)展，你可以用一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)姆绞�，將你這個(gè)企業(yè)，甚至這個(gè)品牌，在這個(gè)地區(qū)進(jìn)行暫時(shí)或者階段性的調(diào)整。
那么品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略，我們要講究全局性，綜合性，系統(tǒng)性，開放性，包括資產(chǎn)的積累性，效益的裂變性，遠(yuǎn)離的共同性，和主體的多元性，這個(gè)大家可以逐漸消化。它自然就包括這個(gè)企業(yè)在質(zhì)量戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略，和整體的企業(yè)管理戰(zhàn)略上一些綜合的思考。
現(xiàn)在我想給大家列舉兩個(gè)例子。第一個(gè)就是我們國內(nèi)著名的房地產(chǎn)的品牌企業(yè)，就是中海集團(tuán)，我想向大家介紹一下中海這個(gè)企業(yè)，事實(shí)上它是有兩塊平臺(tái)的，它是由中國海外發(fā)展有限公司，和中海低產(chǎn)股份有限公司，兩個(gè)平臺(tái)組成，我和這個(gè)企業(yè)也比較有感情它曾經(jīng)是我的客戶，我為深圳的中海進(jìn)行過房地產(chǎn)的策劃，房地產(chǎn)的廣告涉及培訓(xùn)一些方面的合作，在合作過程中間我認(rèn)為中海這個(gè)企業(yè)確實(shí)像我們業(yè)界所說的，它是一個(gè)非常扎實(shí)的一個(gè)企業(yè)，具體總結(jié)起來我認(rèn)為這三點(diǎn)能突出它的一個(gè)競爭力，也就是第一中海它的房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，我認(rèn)為是非常信得過的，第二中海的物業(yè)管理水平是非常高的，中海物業(yè)管理是中國第一家，中國物業(yè)管理第一品牌，第三點(diǎn)就是中海的綜合的實(shí)力，因?yàn)橹泻Ｋ趪鴥?nèi)的12個(gè)城市，已經(jīng)建成了38個(gè)項(xiàng)目，在建的項(xiàng)目有18個(gè)，即將開發(fā)的項(xiàng)目22個(gè)，目前的土地儲(chǔ)備可建筑面積超過一千萬平方米，我覺得這樣一個(gè)開發(fā)規(guī)模和能力，足以體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)的實(shí)力，并且個(gè)企業(yè)它在質(zhì)量方面，它也獲得了聯(lián)合國國際科學(xué)與和平周最佳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，
中海所提出的建世間精品住幸福人生，這就是他企業(yè)的價(jià)值理念，包括他們對(duì)市場，對(duì)競爭，對(duì)質(zhì)量，對(duì)利潤的理解，我認(rèn)為都體現(xiàn)了我們房地產(chǎn)品牌企業(yè)的要求，尤其是最近幾年，中海提出的細(xì)節(jié)決定品質(zhì)，我認(rèn)為這方面又有突出的表現(xiàn)，所以在全國性的品牌公司中間，我認(rèn)為中海是獨(dú)樹一幟，非常值得我們業(yè)界人們尊重的。
大家來看一看，這就是中海在深圳開發(fā)的中海陽光棕櫚園，那么這個(gè)項(xiàng)目無論從建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)到施工的質(zhì)量，到營銷水準(zhǔn)到物業(yè)管理各個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)得很高的素質(zhì)和水準(zhǔn)，這是在深圳的淺海地區(qū)，實(shí)際上淺海就是深圳火車站的邊上，原來這個(gè)地方的物業(yè)水準(zhǔn)不高，形象也很差，但是通過中海陽光棕櫚園的打造使得整個(gè)地區(qū)得到很好的形象改善，也提升了這個(gè)地區(qū)的物業(yè)價(jià)值，提升了土地價(jià)值，為社會(huì)為中海這個(gè)企業(yè)，為周邊的百姓和業(yè)主都創(chuàng)造了價(jià)值，這是他的樓盤的一些建筑特征和一些形象。這是中海在去年在深圳推出的中海日輝臺(tái)，當(dāng)時(shí)在這個(gè)地區(qū)萬科城是表現(xiàn)得非常的優(yōu)秀，能夠與萬科城相競爭的一個(gè)中小樓盤就是中海的日輝臺(tái)，做得非常地細(xì)膩，業(yè)界有這樣的說法，叫文看萬科，理看中海，就是理工學(xué)中海，就是支的工程施工和設(shè)計(jì)和管理，這是它的入口和園林，做得非常地自然，這是中海在1996年的時(shí)候在廣州開發(fā)的樓盤，將近十年了，中海錦城花園，我們現(xiàn)在到廣州的東風(fēng)路，我們?nèi)タ吹街泻＿@個(gè)樓盤的時(shí)候我們還感覺到非常地親切，它在老區(qū)和新區(qū)的接合部，房地產(chǎn)的品牌傳播呢，實(shí)際上就是一個(gè)不斷深化消費(fèi)者的過程，你怎么與消費(fèi)者建立關(guān)系，你就自然將你的品牌進(jìn)行了傳播，通過廣告，銷售，人員促銷等等都是，但是品牌傳播的背后，最重要的是優(yōu)秀的發(fā)展商的素質(zhì)，這個(gè)要讓入主的業(yè)主成為品牌傳播的使者，這是我們做品牌最重要的途徑，就是我們做傳銷的這種一帶三，三帶九，九帶二十七的理念。
有人說萬科的品牌厚度是排第一名這個(gè)我不敢說，我們中國優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)有十來間，排在第一方針的也有五六間，但是我敢說萬科是最令我佩服和欽佩和仰慕的房地產(chǎn)企業(yè)，事實(shí)上我們用另外一角度承認(rèn)了萬科在房地產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的地位，2003的第五屆住交會(huì)，在深圳具有的，最后董事會(huì)為王石先生辦法一個(gè)特別的貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，終生成就獎(jiǎng)，惟一的一次，在全國唯一享有這個(gè)殊榮的就是萬科董事長王石，萬科這個(gè)企業(yè)大家都不陌生，我們?nèi)绻仡櫼幌氯f科的發(fā)展，事實(shí)上它1984年成立，到現(xiàn)在剛剛走過二十年，二十一年的歷程，它是我們中國大陸首批上市公司，一直到了1992年，萬科開發(fā)上海的城市花園，萬科才確定了在中國大陸的眾多城市為這種中上等消費(fèi)，白領(lǐng)，金領(lǐng)，公務(wù)員，私營業(yè)主，也就是中產(chǎn)階級(jí)打造大眾住宅產(chǎn)品才基本上確定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品定位，也就是萬科總體的品牌，品牌定位。那個(gè)時(shí)候確定了。那么萬科提出的建筑無限生活就是萬科企業(yè)的宗旨，那么萬科的遠(yuǎn)景是要成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，我認(rèn)為這個(gè)境界非常高，因?yàn)橐鲱I(lǐng)跑者不僅僅是要有勇氣才可以，更重要的是要勇于犧牲，甚至勇于挫折，要成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。我認(rèn)為這是一個(gè)令人尊重令人仰慕的一個(gè)口號(hào)，一個(gè)宗旨，去年水晶城獲得了詹天佑土木工程大獎(jiǎng)，我認(rèn)為這是萬科在施工質(zhì)量方面又一次獲得了我們行業(yè)的認(rèn)可，并且被評(píng)為福布斯亞洲二百強(qiáng)，這是我們民族的驕傲，如果全部股市算起來的話能夠進(jìn)入二十強(qiáng)，這樣來講萬科是我們尊敬的企業(yè)，目前萬科在全國十七個(gè)城市上進(jìn)行著開發(fā)，它的銷售面積，連續(xù)若干年，連續(xù)五年來綜合考量，它是國內(nèi)的第一名，可能它的銷售金額和香港的新宏基還有距離，它的銷售面積最近五年來綜合五來是最大的，而且它的儲(chǔ)備建筑面積與中海相當(dāng)，用馮侖先生給萬科總結(jié)的特點(diǎn)我認(rèn)為說得非常準(zhǔn)確。第一點(diǎn)萬科有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，第二萬科有強(qiáng)勁的包裝企業(yè)和產(chǎn)品的能力，第三個(gè)萬科有別人不具備的物業(yè)管理的能力，第四方面萬科具有吸納和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才的能力，我認(rèn)為這四個(gè)能力事實(shí)上也是萬科品牌競爭力一個(gè)很重要的表現(xiàn)，我在這里也總結(jié)了，產(chǎn)品服務(wù)人才包括價(jià)值創(chuàng)造，這是萬科的一些產(chǎn)品，我想與大家做一些分享，這是萬科1998年1999連在深圳推出的金色家園，在產(chǎn)品方面有眾多創(chuàng)新，這是萬科在1998年1999年在深圳推出的萬科四季花城，這是萬科又一品牌項(xiàng)目，這是萬科城，是萬科品牌的又一最高表現(xiàn)形勢，直接用萬科品牌命名，這是要有很大的勇氣和實(shí)力的，這是最近業(yè)界非常關(guān)注的在深圳東海岸邊上的優(yōu)質(zhì)樓盤，這是萬科在2001年在深圳退出的金域藍(lán)灣，這是萬科在2002年推出的萬科東海岸地區(qū)，這是萬科在天津的，2000年前后開始運(yùn)作現(xiàn)在如火如荼的萬科水晶城，這是萬科產(chǎn)品的繼續(xù)提升，這是最近萬科已經(jīng)運(yùn)行了兩年左右的4095畝地的萬科的東麗湖，其實(shí)就是天津的第三城，這是萬科在我們北京開發(fā)的青青家園，這是萬科在北京的星園，當(dāng)時(shí)我們林先生也任過這個(gè)項(xiàng)目的總經(jīng)理，這是萬科在北京的西山庭院。
最后我們要強(qiáng)調(diào)一下品牌創(chuàng)新，我們說到萬科這個(gè)企業(yè)在一個(gè)城市每半年到一年推出一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品在序列上產(chǎn)品上，甚至推廣上都有創(chuàng)新，我們要用我們產(chǎn)品的創(chuàng)新豐富房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵，這里面我想再舉一個(gè)案例，來豐富一下大家對(duì)我們尤其是中小企業(yè)集團(tuán)建立品牌的這樣一個(gè)過程。那么我認(rèn)為企業(yè)的創(chuàng)新，有管理創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新也有制度政策創(chuàng)新，現(xiàn)在我們來舉一個(gè)商業(yè)模式和制度創(chuàng)新的案例，在我們山東的勝利油田，中國的科威特，有這樣一個(gè)案例值得我們深思，這個(gè)案例是一個(gè)營城造市的案例，它是一個(gè)高度整合低產(chǎn)資源的案例，也是文化低產(chǎn)的案例，我們來看一看，大家都知道東營每年的GDP將近一千億人民幣，相當(dāng)于我們的西安，但是它只有180萬人口，失去只有40萬人口，所以它是一個(gè)比較富裕的一個(gè)資源型的城市，老百姓生活水準(zhǔn)很高，但是這個(gè)城市因?yàn)樗怯吞锏慕ㄔO(shè)，所以在建設(shè)的過程中間城市的基礎(chǔ)設(shè)施并不很完善，二十年的城市建設(shè)之后，我們的市長和書記們，我們的城市建設(shè)者們，領(lǐng)導(dǎo)者們突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市還沒有數(shù)量這個(gè)城市市民的還沒有屬于這180萬人口的自己的城市公園，通過招商引資把浙江兩個(gè)大型的企業(yè)集團(tuán)引到了東營式，進(jìn)行這個(gè)城市公元的開發(fā)，但是通過北京的專家左一輪右一輪的計(jì)算這個(gè)項(xiàng)目都是賠本的，最后綜合考慮這兩家大型的企業(yè)集團(tuán)，他們都退出了這個(gè)項(xiàng)目，最后一個(gè)具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的先生楊先生他領(lǐng)導(dǎo)的金瀚集團(tuán)，在這個(gè)片區(qū)上打造了一個(gè)清風(fēng)湖的項(xiàng)目，這個(gè)樓盤被評(píng)為中國最佳商業(yè)項(xiàng)目，也山東政府列為重點(diǎn)項(xiàng)目，我演示的圖片就是這個(gè)項(xiàng)目的效果圖，下面這張是它的一條不行街，叫東營第五大街，這是它2003年別墅的這樣一個(gè)照片，這是我們配合所搞的一些營銷活動(dòng)，那么這幅照片反映了社會(huì)各界對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的認(rèn)可，左上角的照片著名建筑大使為這個(gè)企業(yè)的總裁辦法住交會(huì)頒發(fā)獎(jiǎng)牌，左側(cè)是我們的論壇，下面有我們排隊(duì)買房子的盛況，這個(gè)是我們營銷中心的場面。
那么這個(gè)樓盤這個(gè)項(xiàng)目總結(jié)起來它創(chuàng)造了一個(gè)清風(fēng)湖模式，按照高部長總結(jié)的這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上是一個(gè)營城造市的形勢，他通過民營企業(yè)參與政府公共事業(yè)的投資創(chuàng)造了三贏的局面，政府贏，企業(yè)贏，老百姓也贏，為什么呢？因?yàn)檎煌跺X，百姓不掏錢，而企業(yè)不虧錢，這樣形成了三利的模式，所以這個(gè)項(xiàng)目我們與中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院進(jìn)行了很好的按照哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)院的案例進(jìn)行了總結(jié)。
第七條我想談一下品牌策略在房地產(chǎn)全程營銷中的作用。全程營銷我96年提出來一共是八個(gè)流程，一個(gè)是投資營銷，建筑概念設(shè)計(jì)營銷，質(zhì)量營銷，形象營銷，一個(gè)是營銷推廣策劃，再一個(gè)就是銷售，還有就是服務(wù)營銷，服務(wù)營銷是從物業(yè)管理演變過來的，第八個(gè)就是二此營銷，二此營銷就是我們今天談話的主題，品牌營銷。我們整個(gè)品牌策略在八個(gè)房地產(chǎn)運(yùn)行的過程之中，這個(gè)全程營銷是以營銷為主線，以為消費(fèi)者提供有效供給產(chǎn)品為主線最終的一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的流程，這樣通過一個(gè)營銷的主線，大家就可以看到品牌在這個(gè)當(dāng)中的作用，我們最后一個(gè)案例就是我們配合一個(gè)上市公司，山東的齊魯花園，勝利股份在濟(jì)南，我們通過五年時(shí)間把這個(gè)企業(yè)推成了中國住交會(huì)評(píng)出的中國明企中國名牌，這個(gè)一個(gè)是這個(gè)企業(yè)的責(zé)任感，科技創(chuàng)新包括它的物業(yè)管理也就是服務(wù)，這是我列舉這個(gè)項(xiàng)目的一個(gè)案例，項(xiàng)目并不大，只有十三萬平方米，中小樓盤照樣筑造品牌，這是這個(gè)項(xiàng)目建好了以后，2004年外立面的情景，這個(gè)樓盤我們起步于非典期間，這是它的園林環(huán)境，這是在非典之我們所展開的一些營銷活動(dòng)，事實(shí)上是拉近消費(fèi)者與項(xiàng)目與開發(fā)商之間的關(guān)系，建立聯(lián)系，通過一些戶外廣告，廣告的傳播，媒體的宣傳，媒體的力量進(jìn)行整個(gè)項(xiàng)目的操作，所以呢我們用了三年的時(shí)間，把一個(gè)平方米商品房沒有做過的齊魯置業(yè)推向了中國房地產(chǎn)大的平臺(tái)上的一個(gè)明企名牌，以上我將我個(gè)人在這些年去做房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人和我創(chuàng)立瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)六年期間，這六年的企業(yè)運(yùn)行生涯過程中間，對(duì)房地產(chǎn)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)品牌的一些理解，與我們各位進(jìn)行了溝通，不妥之處請(qǐng)我們的主辦單位主持人和在座各位批評(píng)指正，謝謝大家。 |
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