導(dǎo)語：2004年底在上海住交會(huì)上，潘石屹成為人們爭相合影的對象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢�！度A爾街日報(bào)》的記者用三天的時(shí)間跟蹤采訪他和張欣的生活，不是報(bào)道他的地產(chǎn)生意，而是寫他們的時(shí)尚生活。鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個(gè)上層建筑大把賺錢。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用理念講故事的時(shí)候，潘石屹卻開始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。他甚 至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。
理念與注意力經(jīng)濟(jì)。
一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個(gè)整版廣告。當(dāng)大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候，潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。他引進(jìn)了一個(gè)新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作（Small Office， Home Office）的理念來推廣項(xiàng)目，將居家和辦公地點(diǎn)合二為一，也就是所謂的Soho。他們還把公司命名為Soho中國（Soho China），引起人們對紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對比。在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前，潘石屹就開始實(shí)踐這個(gè)理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。我對媒體一直深懷敬畏，再小的報(bào)紙，也有成千上萬的讀者，比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。所以，只要可能，我都會(huì)盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財(cái)富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體，為了企業(yè)犧牲我一個(gè)好了，苦點(diǎn)兒、累點(diǎn)兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂，潘石屹說。潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡約的、現(xiàn)代的……甚至 虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。長城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。危機(jī)攻關(guān)廣 告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇，專門邀請潘石屹做演講。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。1999年8月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城23名銷售，其中還有四名銷售副總。當(dāng)晚鄧智仁請他們 吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會(huì)。這兩件事對老潘刺激很大，潘石屹后來回憶說，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認(rèn)為應(yīng)該公開真相，爭取理解，而不 是遮遮掩掩。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng)，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來，在《北京青年報(bào)》、 《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購物指南》上都買了半個(gè)版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報(bào)道長篇壘牘，更有甚者北京特快前后一 共做了四次。潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他無所謂爭議，有爭議才會(huì)有興趣，才會(huì)知道SOHO。隨后老潘發(fā)起冬季營銷 攻勢，誰說冬天不能賣房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個(gè)月后，潘石屹邀請任志強(qiáng)來SOHO參觀，老任后來公開撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒 然大波。但潘石屹做了一個(gè)令所有人都大跌眼鏡得舉動(dòng)--他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》，一時(shí)嘩然。批評報(bào)道變表揚(yáng)報(bào)道，只需側(cè)過身來變換一個(gè)角度。平時(shí)研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用，把普通的人之常情看得過于嚴(yán)肅過于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢，并大獲成功。沒做過一天媒體的老盤，對于駕馭媒體確有心得--媒體推廣一定要有事情。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個(gè)，一個(gè)是鄧智仁，另一個(gè)是任志強(qiáng)。這兩個(gè)人雖然已開始都來者不善，但最后都幫了我們的大忙。
搭便車。
潘石屹不放過任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以搭便車的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。申奧成功，他用3600公斤上寫2008北京的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會(huì)公布；SARS之后，他又約請一干名流到長城放風(fēng)箏，名曰中國精神。有熱點(diǎn)要上，沒有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。他無時(shí)無刻不在制造事端，以各種特立獨(dú)行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性的退到幕后，以保持神秘和新鮮感。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈•哈迪德；他可以做一個(gè)BBS，然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的時(shí)候，他愿意跟你談任何事情，從美國的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認(rèn)為浪費(fèi)時(shí)間的事情，潘石屹卻一直津津樂道，他的《SOHO小報(bào)》聲譽(yù)益隆，甚至被譽(yù)為時(shí)尚標(biāo)桿。當(dāng)別人爭著當(dāng)行業(yè)老大的時(shí)候，他卻去和梅婷拍電影。有人說，一個(gè)蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。還有人說我是'小燕子'，我說，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。他 說，北京樓盤旋產(chǎn)推廣費(fèi)用占樓盤銷售的百分之二三，而我花在推廣宣傳方面的費(fèi)用只是相當(dāng)小的數(shù)字，可是效果卻很好。說我善于表演，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)的需要。你 不出去表演沒人知道你，房子就買不出去了。潘式機(jī)鋒潘石屹的媒體緣很好，很大程度上在于他的語言天賦。潘石屹的演講從來不準(zhǔn)備講稿，一般只在上臺(tái)前一個(gè)人 沉吟一會(huì)兒，有時(shí)為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過是酒店觀眾席上的一張白紙。潘的語言風(fēng)格容易被媒體接受，直白而又充滿細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)故事性甚至有八卦作風(fēng)，觀點(diǎn)明確，抽出一句話往往就能當(dāng)標(biāo)題。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農(nóng) 二道販子都是他的發(fā)明。他喜歡用生活常識(shí)，用他老家的農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)來說事兒，達(dá)到人同此心、心同此理的傳播效果，盡管在經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換上有時(shí)會(huì)偷換概念，但媒體已然樂不顛的認(rèn)為挖到了猛料。更有意思的是，潘石屹從不說狠話，而是靠打機(jī)鋒，四兩撥千斤。比如，氨氣事件發(fā)生后，有一記者問潘石屹：為什么北京有氨氣問題的物業(yè)那么多，卻唯獨(dú)現(xiàn) 代城被曝了光？潘石屹回答：當(dāng)你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去時(shí)，通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價(jià)值成正比。感覺 有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。雞蛋換糧票后，有記者問他對于最終從任志強(qiáng)手中成功收購尚都的看法時(shí)，他說，這說明土地最終會(huì)落入能最大發(fā)揮其價(jià)值的開發(fā)商手里。當(dāng)潘石屹面對質(zhì)疑時(shí)，又會(huì)說，我騎自行車時(shí)，有人說路太遠(yuǎn)，你騎自行車更奔走不到。但我走了一段換成了汽車，天黑以前我到了。我開汽車時(shí)，他們又說，前面沒路沒橋有一座山，你過不去了。我照樣往前走，到了山前我換了一架飛機(jī)飛過去了。
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