靠做房地產(chǎn)起家、靠做秀而家喻戶曉的潘石屹最近給自己定了個調(diào)子：盡可能少參加活動、少上電視。
老潘一下子謙虛起來了？
“公司推廣要有我們的想法，我們的想法要有管道出去”，老潘說。
可他的管道是什么呢？
“我把管道話分為４大類，其中最有影響力的管道是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不光是直接影響，他還影響到媒體；網(wǎng)絡(luò)影響到媒體，媒體又影響到社會大眾。所以我們一定要注重網(wǎng)絡(luò)。第二是電視，我不看電視，但是有很多人看，而且電視上面又是聲音、又是圖像，還配點音樂，比較符合現(xiàn)代人的胃口。另外就是報紙雜志一類的平面媒體。第四個是活動�；顒幽�，花很多錢搞一個，能來１萬人就不得了�！�
網(wǎng)絡(luò)成了老潘的“新寵”。
房地產(chǎn)廣告愛上網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市場咨詢最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，２００５年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模繼續(xù)增長，較上季度增長１１．２％，較去年同期增長２４．９％。
２００４年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場達到２０億人民幣。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速成長源于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、ＩＴ產(chǎn)品和房地產(chǎn)三大行業(yè)廣告投入的增加，其中房地產(chǎn)類增長最快，增幅達２６．９％。三大行業(yè)的廣告投放均超過１億元，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類投放１．１４億元，較上季度增長６．５％；ＩＴ產(chǎn)品類投放１．１４億元，較上季度下降２．６％；房地產(chǎn)類投放１．１６億元，較上季度增長２６．１％。
縱觀２００５年以來三大行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類投放基本趨于穩(wěn)定，保持在１．１億元小范圍浮動，ＩＴ產(chǎn)品類投放呈波動增長。
ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市場咨詢分析師認為，房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的增加很大程度上是受到國家房產(chǎn)新政和下半年樓盤的集中發(fā)放的影響，第四季度的投放費用有望繼續(xù)增加。在房產(chǎn)廣告的強勢拉動下，２００５年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將達到歷史新高。
前三季互聯(lián)網(wǎng)廣告激增２５％
今年在紙媒體廣告行業(yè)性大幅下滑的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告卻風(fēng)景這邊獨好。在今年１０月１９日中國廣告媒介年度代理、采購洽談會上，這一現(xiàn)象頗引人關(guān)注。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)女皇瑪麗·米克的統(tǒng)計，在線廣告排名第一和第二的新浪與搜狐瓜分了５５％的市場份額，因此兩大公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入額與特點可算是行業(yè)走勢的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)財報，第二季度新浪廣告營收較去年同期增長３１％，達２０４０萬美元。根據(jù)搜狐第二季度的財報，其廣告收入為１７００萬美元，比去年同期增長２７％，比上一季度增長１４％。搜狐新聞負責(zé)人告訴記者，搜狐第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)雖然還沒有具體統(tǒng)計，但銷售收入的增加是肯定的。
該新聞負責(zé)人表示：“增長的原因一方面是因為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增加，特別是傳統(tǒng)ＩＴ、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)這幾個行業(yè)，廣告投放量很大。另一方面，越來越多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的認可，網(wǎng)絡(luò)廣告本身發(fā)展出越來越多的廣告形式，這些都支撐了整個市場的增長�！�
與“電視廣告”此漲彼消
ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ公司日前發(fā)布的一份市場調(diào)查報告表明，網(wǎng)絡(luò)廣告對美國普通消費者們的影響力正在加強，而電視廣告對這些人群購買欲望的影響力卻正在減低。
這項調(diào)查于２００４年１２月份進行，一共對２０００名消費者進行了隨機調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括消費者首先通過何種渠道知道了不同分類的產(chǎn)品、會從什么渠道對某種產(chǎn)品進行進一步了解、自己的購買愿望由何種廣告形式所激發(fā)等內(nèi)容。
ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ所調(diào)查的產(chǎn)品分類包括了汽車、電子產(chǎn)品、食品、健康與美容、房地產(chǎn)抵押／投資、信用卡、電影、處方藥、電信服務(wù)、家政服務(wù)等廣告。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在個人理財、房地產(chǎn)抵押／投資等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，消費者已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告有了更多的認同度。
調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，美國普通消費者經(jīng)常通過旅游網(wǎng)站來了解旅游信息，通過電子郵件來了解信用卡信息，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解房地產(chǎn)抵押／投資信息。在電影、汽車及電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，電視廣告的影響力出現(xiàn)了逐步減低趨勢。
網(wǎng)絡(luò)廣告６種基本類型
從目前網(wǎng)絡(luò)廣告的類型來看，一般無外乎以下６種：
１．彈出式廣告。彈出廣告一般鏈接有公司的網(wǎng)站，其中有更具體的介紹，只要彈出廣告足夠吸引人，人們就愿意去點擊。
２．通欄廣告。通欄廣告，顧名思義是一橫條廣告橫貫一個頁面或者占一個欄寬，當(dāng)然也并非絕對，近似如此就可以稱為通欄廣告。除了網(wǎng)頁頂部的通欄外，廣告業(yè)務(wù)做的較好的網(wǎng)站在各個欄目的分界處也多采用通欄，一方面解決了廣告數(shù)量與整個頁面容量的矛盾，另一方面很好得使網(wǎng)站各個欄目有了明顯的區(qū)分，而且對于很長的頁面而言，這樣分布較為分散，不至于使人產(chǎn)生反感情緒，從而使廣告效果有所提高。
３．漂移廣告。漂移廣告多為８０×８０的方形，始終處于受眾能看到的一個屏幕之內(nèi)，從前的一些漂移廣告在頁面內(nèi)做著無規(guī)則的慢慢漂移運動，但是有時會影響頁面的整體效果，因此現(xiàn)在這類漂移廣告改成了始終位于屏幕底部，拉動滾動條時，廣告沿垂直方向向下移動。
同時，還有擴展的形式出現(xiàn)，這種廣告在鼠標(biāo)移過廣告時會出現(xiàn)一個更大的響應(yīng)廣告，移去鼠標(biāo)響應(yīng)廣告馬上消失，響應(yīng)廣告包含了更多的內(nèi)容，效果應(yīng)當(dāng)比普通漂移式要好。
４．按鈕廣告。單一采用按鈕廣告的一般是較小的公司或者沒有進行大規(guī)模的廣告攻勢只是為了鞏固市場地位的產(chǎn)品。打開每個網(wǎng)頁，這樣的廣告絕對不在少數(shù)。按鈕廣告因為大小有限，因此多使用動態(tài)表現(xiàn)，希望能用較小的面積傳達盡可能多的信息量。
５．畫中畫廣告。就是在網(wǎng)站的三級頁面中的一個很大塊的廣告，因其所占面積較大，而且同一個欄目的三級頁面中的廣告都一樣，不斷重復(fù)，能給人一種深刻印象。
６．聲音廣告。打開頁面有聲音出現(xiàn)。
其他的廣告形式還包括：全屏廣告，游戲廣告，三維網(wǎng)絡(luò)廣告等等，還有很多新型的廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果存疑
幾個數(shù)字或許可以說明問題：“美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發(fā)表的一份長達２４頁的最新研究報告表明，一般網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率大概只有０．６％�！保爸袊ヂ�(lián)網(wǎng)用戶最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，用戶對網(wǎng)上廣告根本不點擊和不常點擊的占網(wǎng)民總數(shù)的６３．１３％，經(jīng)常點擊并從中獲取產(chǎn)品信息的僅占７．６８％”。
這么低的點擊率說明了網(wǎng)絡(luò)廣告效果的有限性，從一個側(cè)面反映了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告制作缺乏靈氣，缺少創(chuàng)意。
在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶無法完全消除網(wǎng)絡(luò)廣告的情況，即網(wǎng)絡(luò)廣告的強迫性依然存在的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做到的是不讓受眾產(chǎn)生厭煩心理，這是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的底線。在主頁面打開時彈出廣告窗口，是否是明智之舉，會不會受眾還未看到廣告之時，彈出窗口就被用戶關(guān)閉，這樣的廣告是否還有效呢？
第二，網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。雖然點擊率的有限，但是畢竟網(wǎng)絡(luò)廣告還是有點擊率的，這些為數(shù)不多的點擊率說明，除了一部分人的確是主動需求產(chǎn)品外，更多的點擊率是被創(chuàng)意好的網(wǎng)絡(luò)廣告所吸引。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告在向以上兩個方面發(fā)展，但是還有更多的路要走。
報紙與網(wǎng)絡(luò)廣告投放比較
目前盡管網(wǎng)絡(luò)廣告成長迅速，但在許多國家和地區(qū)，報紙仍然是發(fā)布廣告的媒介主體。與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，報紙廣告有以下３個優(yōu)點：
１、閱讀群體穩(wěn)定。與人們對網(wǎng)絡(luò)閱讀的隨意性不同，報紙訂戶的訂閱與閱讀有著直接的關(guān)聯(lián)，報紙訂戶一個經(jīng)常的行為是把自己感興趣的向他人進行傳播、再傳播，這樣一連串的人與人的傳播，使得報紙的讀者數(shù)量遠遠超出它的發(fā)行量，而每天讀報的人數(shù)又是相對穩(wěn)定的，這樣就保證了報紙廣告宣傳的覆蓋率與影響面�！�
２、內(nèi)容明確，印象深刻、容易存留。報紙廣告不像網(wǎng)絡(luò)廣告那樣自動迅速更新，不像電波廣告與電視廣告那樣倏忽即逝，不可追蹤，它用最快的速度給人留下來白紙黑字的明確訴求；由于報紙廣告可以在特殊的交易時期，根據(jù)廣告主的要求，有計劃地反復(fù)刊載，甚至可以刊載有連續(xù)性的一套廣告，而且報紙在人們手中停留時間較長，不是看完就扔掉，這樣，系列刊發(fā)產(chǎn)品“套裝”廣告，就會給讀者留下深刻印象，有層層遞進效果。
３、真實可信，權(quán)威性強。隨著現(xiàn)代化進程的快速發(fā)展，商品經(jīng)濟日益繁榮，五花八門的廣告也隨之增多，相應(yīng)地，虛假廣告泛濫起來。在我國，各地區(qū)的日報大都是黨委機關(guān)報，是最有權(quán)威性的，黨報所刊登的新聞都與人民群眾的利益息息相關(guān)，從而得到人民群眾的擁護和信賴。它所刊登的廣告，都是經(jīng)過相關(guān)部門審核批準(zhǔn)的，因而比較可信。
當(dāng)然，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，報紙廣告的最大不足就是互動性與信息的容量相對有限，而這也恰恰是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。
從３％ 到？％
網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為目前中國互聯(lián)網(wǎng)的支柱性商業(yè)模式之一。很大程度上憑借網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)造就了自身影響力的門戶網(wǎng)站們，一直在試圖把網(wǎng)絡(luò)廣告的模式發(fā)揮到一個更高的高度，并堅持認為，網(wǎng)絡(luò)廣告模式將成就中國互聯(lián)網(wǎng)明天的輝煌霸業(yè)。這樣的夢想的確并非沒有可操作性。
據(jù)ＩＤＧ數(shù)據(jù)顯示，盡管目前全世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告增長速度一直保持著相對高速的增長，但從總體的市場份額來看，廣告主們每年投放的廣告依然很大程度上傾向于傳統(tǒng)媒體。而在中國，２００４年相關(guān)的數(shù)據(jù)是，網(wǎng)絡(luò)廣告只占了全年整個廣告行業(yè)投放的不到３％。
“在我們面前還有一片異常廣泛的空間�！蓖粞诱f，“互聯(lián)網(wǎng)尤其是門戶網(wǎng)站模式的出現(xiàn)，某種程度上滿足了用戶對于信息獲取方面更高的需求，而互聯(lián)網(wǎng)也在這一過程中逐漸樹立起了自身的公信力，并參照傳媒業(yè)的商業(yè)模式尋找到了適合自身發(fā)展的模式。我相信隨著技術(shù)的進步和發(fā)展，這一領(lǐng)域內(nèi)的機會必將出現(xiàn)革命式的增長。”
麥肯錫公司此前的一份調(diào)查顯示，在美國未來２０年中，最具備發(fā)展?jié)摿Γ锌赡軐φ麄�國民經(jīng)濟實現(xiàn)拉動性作用的產(chǎn)業(yè)第一位將是傳播和媒體業(yè)。而汪延、張朝陽們最急于證實的一點也是，在中國的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，最具備持續(xù)增長潛力的領(lǐng)域是依托互聯(lián)網(wǎng)傳媒特性的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。（記者 趙明）
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