逆市發(fā)言、制造噱頭
潘石屹漲價實現(xiàn)自我炒作
“我不漲價誰漲價！”在樓市成交低迷、調(diào)整漸漸逼近之時， SOHO中國董事長潘石屹月初宣布，旗下在售項目從9月1日開始全面提價。有人說逆市漲價更多側(cè)重的是營銷策略。在大家都看不清樓市方向的情況下，出其不意往往能換來意想不到的結(jié)果。顯然，從這種角度看，潘石屹的目的達到了。
事件回放
手法1
“成本論”制造噱頭
對于此次漲價，潘石屹給出的解釋是，今年以來鋼材價格上漲了70%，水泥價格上漲了30%，這次漲價就是抵消一部分成本的上升。而社科院金融研究所研究員易憲容指出，“作為暴利性質(zhì)的房地產(chǎn)行業(yè)，房價早已脫離成本，以建筑材料漲價為由在熊市中漲價似乎不為眾人所接受�！�
■觀點
潘石屹的目的達到了
龍視嘉藍國際傳播機構(gòu)副總經(jīng)理王偉蓉
在原材料成本上漲兩位數(shù)的情況下，潘石屹提價幅度卻只有5%。因此，在樓市低迷背景下，“成本論”更多是在制造噱頭，希望吸引更多人去關(guān)注他的樓盤。顯然，從這種角度看，潘石屹的目的達到了。漲價消息一經(jīng)公布，馬上引來全國數(shù)百家媒體的關(guān)注和熱炒，鋪天蓋地的報道和評論，一下讓潘石屹成為輿論的焦點。
手法2
混淆商業(yè)地產(chǎn)與住宅概念
萬科在長三角地區(qū)降價風(fēng)波鬧得沸沸揚揚，此時“逆市漲價”無疑引起關(guān)注。但多數(shù)人容易忽略，SOHO中國其實一直在從事商業(yè)地產(chǎn)項目，與萬科主營住宅截然不同，潘石屹其實是在一個與自己不太相關(guān)的領(lǐng)域發(fā)言，借住宅降價之風(fēng)揚自己商業(yè)地產(chǎn)項目之名。SOHO中國目前只有三里屯SOHO和SOHO北京公館兩個項目在售，潘石屹也表示，此次公寓、商鋪、寫字樓的漲價幅度各有不同，商鋪比寫字樓的漲幅大，寫字樓比公寓的漲幅大。
■觀點
高端商業(yè)地產(chǎn)受影響很小
戴德梁行華北區(qū)董事張家鵬
在房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷痛苦的觀望背景下，住宅市場率先受到?jīng)_擊，但相對而言，商業(yè)地產(chǎn)受到的沖擊明顯很小。與住宅開發(fā)市場受政策影響波動較大的特點不同，決定商業(yè)地產(chǎn)長期發(fā)展的更多的是零售行業(yè)的繁榮程度，其租賃市場并沒有受樓市影響出現(xiàn)明顯波動。購買高端商業(yè)地產(chǎn)的投資者往往資金實力雄厚，再加上北京每年零售業(yè)增長勢頭很好，這對北京高端商業(yè)地產(chǎn)影響很小。
手法3
客源獨到才敢漲價
“潘石屹在山西煤老板圈里很吃得開”在地產(chǎn)行業(yè)幾乎是人盡皆知的“秘密”。一位業(yè)內(nèi)人士表示，煤老板在今年上半年煤價持續(xù)漲價的大背景下收獲頗豐，他們中的很多人仍愿意將資金投向地產(chǎn)行業(yè)，并且他們更趨向于投資回報率較高的商業(yè)地產(chǎn)，尤其是升值潛力很大的一些區(qū)域商業(yè)中心。而SOHO中國三里屯項目地處北京黃金地段，升值潛力很大，自然成為了他們心中的最佳選擇。從中不難看出，潘石屹的分眾營銷策略是成功的。
手法4
不缺資金才敢漲價
與其他開發(fā)商資金鏈緊張完全不同的是，搭上本輪地產(chǎn)公司上市末班車的SOHO中國去年10月在香港成功籌集到16.5億美元。手里拿著百億元現(xiàn)金的潘石屹發(fā)現(xiàn)自己突然成了這次調(diào)整最大的受益者。潘石屹上周日曾高調(diào)宣布，9月5日，SOHO中國的成交金額達到了9112萬元。
■觀點
SOHO中國是一個另類
鏈家地產(chǎn)市場部研發(fā)主任王志偉
潘石屹敢于逆市漲價，和其手中的資金實力不無關(guān)系。SOHO中國去年10月已經(jīng)在香港成功籌集到16.5億美元。此外，此前三里屯SOHO的項目總成交額為57億元，這些都給了潘石屹很足的底氣。不過，SOHO中國只是目前低迷樓市中的一個另類，對于不少資金緊張的開發(fā)商來說，模仿SOHO中國漲價需要很大勇氣。
記者手記：不做大多數(shù) 就冒大風(fēng)險
在中國房地產(chǎn)業(yè)界潘石屹不是最有錢的，但“永遠不做大多數(shù)”的潘石屹無疑是最會吸引人眼球的。當(dāng)別人都在做毛坯房的時候，潘石屹最先想到做精裝修房；當(dāng)大家都希望通過霸王條款要求消費者只許買進不許退出時，他最先推出“無理由退房”。他“能把西紅柿賣一個水果價”的本事一直為房地產(chǎn)從業(yè)人員嘖嘖稱嘆。
不過，樓市觀望氣氛已經(jīng)超過半年，北京樓市更是在上月跌至低谷。此外，自從萬科近期在長三角地區(qū)率先降價以來，降價促銷似乎將成為今年下半年樓市的“主旋律”。潘石屹此時卻選擇漲價，顯然很難找到共鳴。
業(yè)內(nèi)不乏這樣的擔(dān)心：潘石屹漲價為北京樓市做了一個極好的風(fēng)向標。北京現(xiàn)房存量已經(jīng)達到146227套，期房167457套，二者均已是歷史高位，依靠現(xiàn)在日均200套左右的成交量，已無法維持樓市的正常運作。如果潘石屹漲價失敗，北京樓市將迎來一輪大降價。
此外，好的銷售并不等于好的運作。SOHO中國一貫采用散售模式，售出之后不管理，這種模式容易造成業(yè)態(tài)混亂，大大降低了商業(yè)物業(yè)的品質(zhì)和價值。對于投資人來說，三里屯SOHO賣價遠遠高于同一地段其他商鋪，對出租率也將是一個很大的挑戰(zhàn)。
不做大多數(shù)，就意味著不按常理“出牌”，甘冒風(fēng)險需要技巧、經(jīng)驗和靈活的頭腦，更需要勇氣。
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