潘石屹：經(jīng)驗主義者的雙手合十
□記者 吳金勇 商思林
傳統(tǒng)房地產(chǎn)公司的主要特點是儲備大量土地，準備大規(guī)模做住宅，而我們的主要特點是在建筑產(chǎn)品上的創(chuàng)新能力很強，開發(fā)和經(jīng)營模式也與他們不同。因此，各種財務數(shù)據(jù)和經(jīng)濟指標與絕大多數(shù)的房地產(chǎn)公司無法類比。能夠和我們類比的公司可能是路易威登、Gucci等時尚品牌公司
香港是一個城市，中環(huán)和新界的土地價值差異不像內(nèi)地這么大，所以在判斷內(nèi)地公司的可持續(xù)發(fā)展能力時會與歐美和內(nèi)地不同。土地的問題在歐美被大大淡化了，他們最關(guān)心兩個問題：一是品牌，二是商業(yè)模式
中國的富有階層有買房置業(yè)的傳統(tǒng)，而中國的GDP每年增長10%以上，主要是中小型企業(yè)推動的，他們多如牛毛，前赴后繼。SOHO的模式正是滿足這兩者的需求，這一點不是從教條主義中能得來的，而是一種經(jīng)驗主義。我們和馬云的阿里巴巴都是往中國的土壤里扎根的企業(yè)
一座城市建設過程中，怎么樣使城市居民更好融合，更自然起來？就是窮人和富人應該住在一起，住在一起這個城市才有效率。圍墻會導致犯罪率非常高，最高的是強奸率，黑燈瞎火的沒人去，強奸的事情就可能發(fā)生，盜竊率也高。但如果每個小區(qū)都像建外SOHO這樣，沒有圍墻，來來往往的人那么多，就不可能發(fā)生犯罪
如果說建筑是人們對世界的理解，那么12年來建造的那7個建筑群，就是潘石屹對世界的理解。從現(xiàn)代城開始，SOHO的這些建筑和出人意料的成功，始終謎一樣沖擊著國人的視覺和心靈。作為商業(yè)觀察者，《商務周刊》一直在關(guān)注著潘石屹那招牌式笑容背后的商業(yè)邏輯——然而身處時尚聚光燈下的潘石屹總是在秀著。10月8日的一次成功上市，終于讓他以一個商業(yè)人士的身份站在記者面前。
晨光輕瀉在室內(nèi)，潘石屹依舊帶著符號般的微笑，率真而又“狡猾”的感覺因為距離的接近而被放大，但顯然，他那個被高盛稱為“不同與以往任何傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)”的SOHO模式，不是僅靠一組率真和“狡猾”的表情能實現(xiàn)的。
6年前的一個深夜，濟南街頭，兩個人影前后晃動著，來到街上唯一亮著燈的茶館。坐下來沉默片刻，一個聲音說：“小易啊，我想這個人啊，不是從地球上產(chǎn)生，而是從宇宙中來的�！薄鞍�？！為什么？”“你想地球發(fā)生地震時，人都不知道，但螞蟻呀、狗呀、老鼠呀全知道，這不正好說明了這些動物是地球上產(chǎn)生的，而人不是�！�
這個鄭重思考人類起源的人就是潘石屹，和他同行的是北京陽光100房地產(chǎn)公司總裁易小迪。1988年就與潘石屹相識的易小迪對《商務周刊》說：“一些人覺得潘石屹的言談和表現(xiàn)是虛偽的作秀，其實不是，他本質(zhì)上就是簡單、真實，懷著對自然和生命的敬畏�！边@種敬畏感，同時也被潘石屹融入到SOHO的城市建造和企業(yè)經(jīng)營理念之中。
在獲得威尼斯雙年展大獎的長城腳下公社中有一個俱樂部，外墻用熟鐵做成，在經(jīng)年的風霜雪雨吹打下，鐵不斷生銹，變化著不同顏色�！斑@是一種鐵的生命的體現(xiàn)，是一種與大自然和諧相處而不是對抗的美�！迸苏J為。這個鐵皮俱樂部的設計者是崇尚中國老子思想的韓國建筑師承孝相，他設計的體現(xiàn)“貧困美學”理念的朝外SOHO，年內(nèi)即將交付使用。
“人總是喜歡在大自然面前逞能，我們這些蓋房子的開發(fā)商尤其如此，喜歡把房子蓋得越高越好，最終大自然一定會讓這些房子都塌下來的，只是時間早晚而已，只是人自己拆除還是自然倒塌而已，就像船總要沉入海底，人總要死一樣�！迸耸僬f，“大自然會讓鐵生銹，我們就刷油刷漆，甚至做成不銹鋼；大自然會讓木頭腐朽，我們就不斷給它各種保護，與大自然抗衡，和大自然叫勁。人們甚至改變動物和植物的基因，傷害大自然的神經(jīng)。最終大自然總是給予等量的懲罰，也只是時間早晚而已。”
說著這番話的潘石屹，就像一個雙手合十的禪者。然而，禪者可以通達世俗的商業(yè)智慧嗎？中國改革開放近30年，SOHO中國也成長了12年，期間各種主義、各種戰(zhàn)略、各種模式層出不窮，充斥著中國特色社會主義市場經(jīng)濟的各個角落。
每一種主義和模式背后又都有著符合自己邏輯的潛在文化根源，潘石屹的主義和模式僅是其中之一，但SOHO中國股票在世界各地的爭購，無疑是對這種崇尚自然的經(jīng)驗主義商業(yè)思想的價值認可。
《商務周刊》：SOHO中國是因為土地儲備少，才在本次上市時把自己定位為商業(yè)物業(yè)發(fā)展商嗎？你們與其他房地產(chǎn)開發(fā)商有什么不同？
潘石屹：籠統(tǒng)地看，SOHO就是房地產(chǎn)公司，2000—2005年，北京的房地產(chǎn)業(yè)，既包括住宅也包括商業(yè)地產(chǎn)，SOHO的銷售收入排行第一。但5年前我們準備第一次上市時，高盛認為我們不是一家傳統(tǒng)的房地產(chǎn)公司。傳統(tǒng)房地產(chǎn)公司的主要特點是儲備大量土地，準備大規(guī)模做住宅，而我們的主要特點是在建筑產(chǎn)品上的創(chuàng)新能力很強，開發(fā)和經(jīng)營模式也與他們不同。因此，各種財務數(shù)據(jù)和經(jīng)濟指標與絕大多數(shù)的房地產(chǎn)公司無法類比。能夠和我們類比的公司可能是路易威登、Gucci等時尚品牌公司。這是高盛的看法，當時聽到這些，我很興奮，有點遇到知音的感覺，因為他們能夠看到SOHO公司的真正價值。
但那時境外投資者對此認可度不高，所以第二次上市時，我們就明確定位于商業(yè)物業(yè)發(fā)展商。中國實際上沒有幾家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，有也只是兼職做一做。事實上我們的絕大多數(shù)利潤和銷售額確實都來自商業(yè)地產(chǎn)。
SOHO現(xiàn)在上市了，購買SOHO股票的投資者不是看公司過去的能力，過去賺了多少錢都分完了，現(xiàn)在他們是根據(jù)公司營利模式和過去的業(yè)績來判斷你未來還有沒有能力賺錢，這是他們最關(guān)注的問題。
一般來說，要回答這個問題就看一句話——“有沒有土地儲備”。如果你沒有土地儲備，你吃了上頓沒有下頓，你賺什么錢呢？盡管這句話對所有的房地產(chǎn)公司無一例外，但對SOHO這類的商業(yè)地產(chǎn)公司還是有一點區(qū)別。事實上，我們也特別重視土地儲備，現(xiàn)在我們有未來5年的土地儲備，可是與一些傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)比差得太遠了，人家都有三、四十年的土地儲備了。從面積上講，我們的土地儲備面積僅相當于別人的四十分之一。
那么，為什么我們還能被投資者認可呢？因為商業(yè)用地的價值比普通住宅要高很多。比如天安門周邊、CBD的土地，和昌平、懷柔、平谷的土地價值是無法相比的。真正做過房地產(chǎn)的商人就知道，一平方米400塊錢的地跟一平方米2萬塊錢的地之間的差距非常大，商業(yè)用地要看它的價值鏈。因此，一家公司的價值高低就是在于未來增長潛力，而房地產(chǎn)公司的未來持續(xù)能力在于土地儲備價值的持續(xù)供應能力，而不僅是土地面積的供應能力。事實也證明了這一點，這次SOHO中國的IPO資金以美元計算，比碧桂園還多了一點。
《商務周刊》：香港投資者比較看重公司的土地儲備，歐美投資者主要關(guān)注哪些方面呢？
潘石屹：香港是一個城市，中環(huán)和新界的土地價值差異不像內(nèi)地這么大，所以在判斷內(nèi)地公司的可持續(xù)發(fā)展能力時會與歐美和內(nèi)地不同。土地的問題在歐美被大大淡化了，他們最關(guān)心兩個問題：一是品牌，二是商業(yè)模式。
無論做什么公司，你想賺錢一定得有品牌，沒有品牌是沒有持續(xù)發(fā)展基礎的。在市場經(jīng)濟初期的中國，許多人認識不深，認為我把東西制造出來就行了，可是在國外真正成熟的資本主義市場，那些投資銀行看的就是你有沒有品牌，品牌價值高還是低。像我們SOHO中國和我潘石屹這個名字的品牌，他們用各種各樣的測試來看，無論從博客、百度和Google的訪問量上來看，知名度都是中國房地產(chǎn)界里最高的。那這些品牌到底給我們帶來了什么東西？至少有兩個：一個是我們開發(fā)現(xiàn)代城的時候，周圍項目的售價都比我們低；第二個是購買的速度要比周圍項目快，快好多，不是一般的快。這就是品牌的力量帶來的價值。
再一個就是商業(yè)模式的持續(xù)性問題。一家企業(yè)如果沒有很好的科學的適應市場的模式，你就是瞎貓碰死耗子，你碰著了賺一筆錢，碰不著就歇著。歐美投資者在了解了我們的商業(yè)模式后，說SOHO中國是一種神奇的模式。他們問我是怎么想出來的，別的地產(chǎn)商都是把高價值的商業(yè)地產(chǎn)建完后出租，你們卻是建完后賣出去，而真正買SOHO房子的人又僅是投資者，他自己不用，又租給中小型的創(chuàng)業(yè)公司。我說，中國的富有階層有買房置業(yè)的傳統(tǒng)，另一方面，中國的GDP每年增長10%以上，主要是中小型企業(yè)推動的，他們多如牛毛，前赴后繼。SOHO的模式正是滿足這兩者的需求，這一點不是從教條主義中能得來的，而是一種經(jīng)驗主義。
我們所有的項目你上個電梯都上不來，人太多。國外一個白領(lǐng)的平均辦公面積是15平方米，加上走廊、衛(wèi)生間、會議室等。而我們的算下來，所有的項目里每一個辦公的人平均面積是5平方米，只有國外的1/3。在我們的項目里工作的都是年輕人，不西服革履，大多穿著看上去像“破衣爛衫”似的休閑服飾，這就是中國這片土地的現(xiàn)狀，小、散、亂，你還別嫌棄，你嫌棄就賺不到錢。馬云的阿里巴巴也是這種類型的公司，他的客戶全是中國的中小型企業(yè)，我還買了他的100萬股票，我說是支持他的模式。它對大多數(shù)創(chuàng)業(yè)的人來說是沒有門檻了，原來創(chuàng)業(yè)要注冊公司，注冊資金，租房子，現(xiàn)在開一個網(wǎng)頁，創(chuàng)業(yè)的成本起點是零。像馬云也好，我也好，我們是往中國的土壤里扎根的。
《商務周刊》：中國的這種現(xiàn)實會孕育出適應本土環(huán)境的經(jīng)驗主義或機會主義的企業(yè)，SOHO中國顯然是具有這種特點的，對于此，理想色彩極濃的張欣認同嗎？
潘石屹：確實，我覺得張欣更像是個理想主義者，而我更像是經(jīng)驗主義者。我常常說她，別偉大理想一腳踩空。不過經(jīng)驗主義常常目光短淺，就是常常機會主義，因此，經(jīng)驗主義的人一定要看到自己的局限性。像我是從甘肅農(nóng)村出來，周圍的朋友是中國普通人，有著中國普通的消費觀念、語言、思維狀態(tài)、審美觀、財富觀。我的世界里的人物是千千萬萬個和我一樣的人。100年前中國還沒有城市呢，全是農(nóng)村出來的；而張欣的世界中基本上是上層，她10多歲就到英國讀書，后來去了華爾街工作。我們是兩個世界的人。
這十多年時間，我一直在思考一個問題，這還不光是我和張欣的問題，而是國內(nèi)所有房地產(chǎn)開發(fā)商或者說所有中國商人的問題。大家可以看一下，現(xiàn)在已經(jīng)上市的和即將上市的房地產(chǎn)公司，都是些什么類型的公司呢？這些老板基本上都是包工頭出身，但企業(yè)做得非常成功。我就想，他們的骨子里是經(jīng)驗主義和機會主義的代表；而反觀另外一些人，從國際大勢、國內(nèi)政治、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場、資本市場，說得頭頭是道，世界上的事情全讓他想明白了的人，在我看到的過去10年時間，無一例外地碰得頭破血流。
這到底是什么原因呢？我就想，整個過程背后是有一個智慧的。這個智慧是在于你不要從表面看這些人土，他們受教育程度低，指導思想是經(jīng)驗主義，他就認為我知道的不多，因為世界太復雜了，市場太復雜了我也想不明白，想不明白我就摸著石頭過河，邊摸邊走。而那些能想明白事情的人，但其實只看明白了一塊，實際上世界太大了，未知的領(lǐng)域太多了，市場中你抓不住的因素更加多，卻自以為成竹在胸，這樣的人能不碰壁嗎？
以房地產(chǎn)行業(yè)為例，只要跳出來一個經(jīng)濟學家就能批判房地產(chǎn)，說房地產(chǎn)有泡沫了，公眾千萬不要購買房子，今年將跌多少多少……而且他們有一大堆世界各地房價波動的數(shù)據(jù)�？墒腔剡^頭來看，過去幾年，這些人也都碰得頭破血流。可能這些人會說事實怎么可能是這樣的呢？全世界的房地產(chǎn)價都是有波動的，為什么中國的房地產(chǎn)要一直漲呢？其實世界太復雜了，他們看到的是平衡的波動。你想，從當年慈禧太后跑出北京城到八國聯(lián)軍、義和團、國民革命、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、反右、“文化大革命”……一直到上世紀80年代，全中國沒有幾個人在琢磨賺錢。中國壓抑了100年的增長需求的歷史背景，你拿美國市場的經(jīng)濟周期來套，當然是弄不明白的。
這些一開始張欣不太理解，后來經(jīng)過幾次挫折就好些了。張欣再次回到公司后，主要負責產(chǎn)品、規(guī)劃、設計和建設，而我主要負責市場、營銷、財務等。應該說，這是一個各展所長的分工。
《商務周刊》：采訪前我們一直在想，潘石屹可能不是在簡單的蓋房子，而是把一種文化注入到建筑產(chǎn)品中，并最終凝固為有生命的節(jié)奏，引導著一種城市生活，或者說是在建構(gòu)一個街區(qū)，一個城市的局部面貌。你自己如何看待自己和SOHO做的事情呢？
潘石屹：建筑是一種產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新是設計，不是制造。因此，我覺得設計是未來商業(yè)競爭的靈魂。其實任何產(chǎn)品、作品都一樣的，它是你世界觀的體現(xiàn)。
世界各地宗教信仰不同，東西方文化差異更大，但我發(fā)現(xiàn)，最后他們的結(jié)論或結(jié)果是一樣的。像英國是全世界最貴族的國家，美國還是它的殖民地，大富大貴之后現(xiàn)在追求的是簡單，跟中國追求的禪實際上是一個境界。中國的禪是以身心的修煉來感悟大自然的美，山、河、樹什么的，只有這樣心情才會愉悅，這些東西也是禪追求自然的一個過程。
SOHO的產(chǎn)品在設計中就包含了東西方文化中自然成長的要素。這也是與國際的潮流、審美觀能夠接軌的。像建外SOHO，一開始許多中國人看到后，覺得它沒有什么設計，白花花的一片�？墒�5年以后再看呢，覺得它和那些亂糟糟的設計不一樣。哪兒不一樣呢？建外SOHO為了追求簡約，就不能有梁，因為梁會影響線條，這時你會知道真正設計得簡單，是很不容易的。這個東西代表了極簡主義的設計理念，肯定是未來的趨勢。
《商務周刊》：你和任志強在窮人區(qū)和富人區(qū)的問題上理解不同，你比較崇尚美國學者雅各布斯的自然混合思想，在中國的現(xiàn)實城市建設中，自然混合能付諸實踐嗎？
潘石屹：五六年前，臺灣有一個人翻譯了雅各布斯的幾段話。這是我最早看到她的理論，我覺得特別好。后來譯林出版社出版了雅各布斯的《美國大城市的生與死》，我買了30多本送給了許多朋友。我覺得這確實是一個對城市特別大的反思。
去年，任志強提出來窮人區(qū)和富人區(qū)要分開，他又說他要給富人蓋房子，結(jié)果一下子就是鋪天蓋地的批評。年終的時候，我跟任志強做了一個窮人區(qū)和富人區(qū)的討論。討論來討論去，我發(fā)現(xiàn)實際上這事真正看明白的是任志強。我受《美國大城市的生和死》的啟發(fā)，關(guān)注的角度是城市規(guī)劃，而任志強關(guān)注的是商業(yè)問題。從商業(yè)問題的角度來看，國務院的文件中寫了中低收入階層的住房問題由政府解決，就是經(jīng)濟適用房、廉租屋，作為商品房就是給中高收入階層住的，而中高收入的人就是富人。我對任志強說，你把窮人區(qū)和富人區(qū)分開的觀點是不對的，而他說這是一個市場定位問題，我的定位是什么，我就為誰服務，你不能說我給嬰兒生產(chǎn)奶粉就是歧視老年人。所以任志強說給富人蓋房也是對的，這是定位的問題。而網(wǎng)民就說是一個道德問題，是階級立場的問題，所以批判他。
而我強調(diào)的自然混合，其實是個規(guī)劃上的技術(shù)問題。一座城市建設過程中，怎么樣使城市居民更好融合，更自然起來？就是窮人和富人應該住在一起，住在一起這個城市才有效率，否則的話，富人住在一起，家里的阿姨、保姆、司機住在八竿子打不著的地方，你再來回跑，上下班，犯不著。而且不光是司機、阿姨，不同收入階層的人們是互為市場的，為什么要外圍墻圍起來呢？圍墻會導致犯罪率非常高，最高的是強奸率，黑燈瞎火的沒人去，強奸的事情就可能發(fā)生，盜竊率也高。但如果每個小區(qū)都像建外SOHO這樣，沒有圍墻，就不可能發(fā)生犯罪，來來往往的人那么多，你去哪兒強奸呢？小偷要是扒窗戶，所有的路人都是你的保安。拿起電話就打110。
當然，我的這種思想也是逐漸形成的，早期的現(xiàn)代城是有一半圍墻的，后來的就全打開了。
《商務周刊》：你和張欣是公司的絕對核心，在成為公眾公司后，SOHO中國在管理上會有哪些變化？
潘石屹：在路演中，境外的投資者沒有人說我們是家族公司的。SOHO中國的股權(quán)和管理結(jié)構(gòu)是最公眾化的。許多其他公司在這一點上被指責，是因為他們的公司中，這塊上市了，那塊沒有上市，這一塊是私人的，那塊又是跟別人合作的，手里面好幾塊資產(chǎn)，倒騰來倒騰去的。而SOHO中國是除了我倆自己住的房子之外，余下的資產(chǎn)都在上市公司里，包括我的肖像、名字等這些無形資產(chǎn)。
在管理結(jié)構(gòu)上，上市后變化不會很大，只是會增加兩個部門。一個是投資者關(guān)系部。我們在國外轉(zhuǎn)了一圈，一些投資者對中國上市公司最大的埋怨就是融資后拿錢走人了，發(fā)傳真聯(lián)系不上，發(fā)Email也聯(lián)系不上，因此我們會設立這個專門的部門。另一個是拓展部，上市之后，我們募集來100多億的資金，來找我們談項目的非常多，原來我們?nèi)鍌�人就夠了，現(xiàn)在每天都有給我們推薦項目的，在建工程、爛尾項目都有，還有要求收購他們公司的，每天人山人海，所以為了更好地拓展業(yè)務，我們將成立這個部門。
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