跨境電商平臺(tái)正在各國(guó)形成自己的品牌。圖為西班牙地鐵站中的速賣通廣告。 安之供圖
2017年4月10日，一位年輕的智利女孩在阿里巴巴全球速賣通APP上下單，購(gòu)買了一只送給父親的手表。這筆41.01美元的消費(fèi)，讓她成為了速賣通第1億個(gè)海外買家。16天后，速賣通即將迎來(lái)自己的第7個(gè)生日。在7年時(shí)間里，速賣通覆蓋了全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)一個(gè)個(gè)飛向海外的包裹，海外消費(fèi)者在逐漸習(xí)慣用跨境電商的方式享受“中國(guó)制造”。
速賣通的故事正是我國(guó)跨境電商出口飛速發(fā)展的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為2.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%，占中國(guó)進(jìn)出口總額的23.4%。其中，出口跨境電商交易規(guī)模達(dá)2.09萬(wàn)億元。通過(guò)跨境電商出口，中小企業(yè)作為“賣全球”的賣方“群龍出海”。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平告訴記者，跨境電商出口構(gòu)建了新的國(guó)際貿(mào)易方式。搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設(shè)和技術(shù)升級(jí)正在形成“加速度”�！翱缇畴娚坛隹趶慕�(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展到一種商業(yè)模式，甚至改變了出口目的國(guó)的電商生態(tài)”。
“1億用戶是全球速賣通的小目標(biāo)，也是阿里巴巴全球化的一個(gè)小里程碑，阿里巴巴2025年要服務(wù)全球20億消費(fèi)者，其中至少有10億來(lái)自海外�！卑⒗锇桶腿蛩儋u通總經(jīng)理沈滌凡如是說(shuō)。
海外消費(fèi)者們是怎樣接受中國(guó)電商的？跨境出口為中小企業(yè)帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)？更重要的是，中國(guó)高度成熟的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，又在以怎樣的方式將能量輻射到海外？
中國(guó)成最受買家歡迎“海淘”國(guó)
海外買家讓人驚喜
精打細(xì)算的巴西女孩卡米拉為自己的婚禮籌備了幾個(gè)月時(shí)間，一個(gè)個(gè)從中國(guó)寄來(lái)的包裹，幫她裝飾了整個(gè)婚禮現(xiàn)場(chǎng)。
海外“剁手黨”們對(duì)“海淘”的熱情令人吃驚。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索的數(shù)據(jù)顯示，有25%的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)買家有“海淘”經(jīng)歷，但在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是32%，在俄羅斯則有高達(dá)62%的網(wǎng)購(gòu)買家參與“海淘”。
海外買家“海淘”的商品從何而來(lái)？2016年，中國(guó)已經(jīng)成為最受全球買家歡迎的“海淘”出口國(guó)，在一項(xiàng)針對(duì)全球“海淘”消費(fèi)者的調(diào)查中，有21%的消費(fèi)者表示，購(gòu)買的商品主要來(lái)自中國(guó)，美國(guó)和英國(guó)則以17%和13%的比例位居第二和第三。
“海外買家回頭率最高的國(guó)家，前三名居然是馬爾代夫、立陶宛和不丹，非洲西南部的安哥拉消費(fèi)者是速賣通上出手最闊綽的�！彼儋u通賣家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡彥輝給出的數(shù)據(jù)頗為出乎意料。但也有些數(shù)字在意料之中。據(jù)速賣通官方披露，在其全球1億買家中，女性和年齡在25歲至34歲的年輕人群成為海外買家的主力軍，俄羅斯、西班牙、以色列、法國(guó)等國(guó)購(gòu)買力最為強(qiáng)勁�！敖刂�3月份，海外網(wǎng)購(gòu)無(wú)線占比59.3%。在國(guó)內(nèi)天貓和淘寶平臺(tái)上，無(wú)線占比已高達(dá)80%以上，這就說(shuō)明，海外一些國(guó)家的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，還未能像中國(guó)一樣成熟發(fā)達(dá)�！焙鷱┹x告訴記者。
海外消費(fèi)者熱衷網(wǎng)購(gòu)的品類也值得玩味，手機(jī)通訊、服裝及配飾、消費(fèi)電子、美容健康等品類成為熱門頗為自然，在中國(guó)電商發(fā)展的初期，這些品類同樣支撐著半壁江山。但是，家居園藝、汽摩配件、假發(fā)等品類也同樣成為“海淘”出口的支柱產(chǎn)業(yè)，這說(shuō)明不同的消費(fèi)偏好正在左右海外“剁手黨”們的選擇。
在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授王健看來(lái)，全球“海淘”消費(fèi)者群體的崛起，正體現(xiàn)出跨境電商的快速發(fā)展�！皹I(yè)務(wù)中消費(fèi)獨(dú)大的跨國(guó)公司利潤(rùn)基本都在下降，這正是因?yàn)榭缇畴娚淘谌虻陌l(fā)展讓零散化、碎片化的貿(mào)易越來(lái)越多，原有的規(guī)�；桌麢C(jī)會(huì)變得越來(lái)越少，通過(guò)跨境電商，全球消費(fèi)者直接參與到國(guó)際貿(mào)易中，這也必將直接影響全球的生產(chǎn)制造格局和全球市場(chǎng)的分工格局”。
打通支付、物流、通關(guān)環(huán)節(jié)
突破揚(yáng)帆海外的“瓶頸”
“西班牙所有的國(guó)際包裹都在馬德里分揀，我們就做了一件事，提前在中國(guó)把發(fā)往馬德里、巴塞羅那等不同目的地的包裹分揀出來(lái)，裝進(jìn)不同的袋子，避免二次分揀，也設(shè)計(jì)了專門用于西班牙機(jī)器分揀的面單，通過(guò)這些措施，一個(gè)郵路包裹寄到西班牙買家手中，過(guò)去需要26天，現(xiàn)在則是14天�！彼儋u通物流商務(wù)負(fù)責(zé)人方超告訴記者。
海外“剁手黨”們的購(gòu)物熱情，不僅來(lái)自于中國(guó)賣家琳瑯滿目性價(jià)比高的商品，更在于包括支付、物流等一系列基礎(chǔ)設(shè)施“瓶頸”的突破，中國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)，正在將“中國(guó)模式”平移到海外。
在支付領(lǐng)域，像支付寶這樣的線上支付工具開始應(yīng)運(yùn)而生�！翱缇畴娚檀龠M(jìn)了這些國(guó)家實(shí)現(xiàn)著從現(xiàn)金到卡再到線上支付的轉(zhuǎn)移，成為觸動(dòng)新支付方式形成的重要元素。很多國(guó)家信用卡并不普及，需要打通其他的資金渠道，比如在巴西，人們可以先去銀行充值，拿到一串號(hào)碼，在速賣通上輸入這串號(hào)碼，銀行就把錢打到賣家的賬戶�！鄙驕旆步榻B說(shuō)，速賣通聯(lián)合支付寶已打通全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的資金渠道，與海外200多家金融機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，支持18種貨幣結(jié)算。
在物流領(lǐng)域，除了預(yù)分揀、電子面單之類的“硬手段”之外，用數(shù)據(jù)打通這樣的“軟實(shí)力”被視為未來(lái)提升效率、降低成本的關(guān)鍵。沈滌凡透露：“今年我們會(huì)和菜鳥網(wǎng)合作建立一個(gè)國(guó)際物流智能調(diào)度中心，利用數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算物流線路的擁堵程度，給賣家建議和預(yù)警，上海關(guān)口堵塞了，就立刻將包裹分散到北京和香港兩條線路上。再下一步，則是根據(jù)速賣通平臺(tái)上活躍的6000萬(wàn)買家產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，指引賣家在海外倉(cāng)庫(kù)備貨，比如預(yù)測(cè)未來(lái)一個(gè)月某個(gè)商品在某國(guó)能夠銷售100件，那賣家就可以集中將這100件商品先發(fā)到海外倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)暮Ｍ庵苯影l(fā)給消費(fèi)者�！�
速賣通面對(duì)的是海外個(gè)人消費(fèi)者，在速賣通之外，不同的跨境電商出口平臺(tái)也在試圖根據(jù)自己的主打貿(mào)易形勢(shì)為中國(guó)企業(yè)“出�！狈⻊�(wù)。敦煌網(wǎng)CEO王樹彤告訴記者，敦煌網(wǎng)的在線關(guān)務(wù)平臺(tái)已在3月份上線，“7分鐘就能夠?qū)崿F(xiàn)外貿(mào)企業(yè)從報(bào)關(guān)到放行的全通關(guān)過(guò)程。比如，有企業(yè)工廠在無(wú)錫，貨物出口口岸在上海，申報(bào)地在北京，審單在天津，通過(guò)通關(guān)一體化全程協(xié)同解決，通關(guān)效率就能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍”。大龍網(wǎng)則與俄羅斯、阿聯(lián)酋等國(guó)的本地分銷商達(dá)成了合作，通過(guò)大龍網(wǎng)“渠道通”，中國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品就可以直接通過(guò)當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)入街頭小店。
跨境電商也須本地化調(diào)試
“賣全球”的“生意經(jīng)”
“不要在頁(yè)面上放那么多熊貓，那么多顏色。”速賣通“洋小二”西班牙人裴友反反復(fù)復(fù)地與中國(guó)賣家說(shuō)著這句話，“中國(guó)人喜歡豐富的設(shè)計(jì)，加上各種字體和照片，但西班牙人喜歡干凈的設(shè)計(jì)。我們要幫助賣家設(shè)計(jì)更受本地消費(fèi)者喜歡的店鋪。還有促銷活動(dòng)，西班牙的電商沒有中國(guó)那么發(fā)達(dá)，比如賣家搞個(gè)‘秒殺’，在中國(guó)很普通，但西班牙人可能就不懂，促銷也要簡(jiǎn)單”。
如果說(shuō)“賣得掉”得益于跨境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展，那么是否“賣得好”則考驗(yàn)著“出�！钡闹袊�(guó)企業(yè)“深度本地化”的功力。中共中央黨校國(guó)際戰(zhàn)略研究院教授趙磊坦言：“中小企業(yè)得常在路上，常倒時(shí)差，常換水土，不斷找到海外市場(chǎng)的痛點(diǎn)，充分開展本地化調(diào)試�！�
不在頁(yè)面上放熊貓圖片顯然是最簡(jiǎn)單的一步。下一步則是根據(jù)國(guó)外消費(fèi)者的口味設(shè)計(jì)和營(yíng)銷產(chǎn)品。女裝Simplee品牌創(chuàng)始人陶弘璟是個(gè)“90后”，他告訴記者：“你想同時(shí)滿足220個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，就很可能哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都滿足不了，我們創(chuàng)立的時(shí)候目標(biāo)就非常明確，以美國(guó)市場(chǎng)為主，主打度假風(fēng)，服裝上架的季節(jié)與美國(guó)同步，尺碼也以美國(guó)年輕女性為標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在美國(guó)訂單在我們的店里占30%，全球有120萬(wàn)粉絲，做品牌就是要有所為有所不為�！敝悄軘z像頭、運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌小蟻副總裁和超則告訴記者，去年“雙11”一天，小蟻就賣了60萬(wàn)美元，“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)國(guó)外消費(fèi)者非�？粗仉[私，我們就把產(chǎn)品送去專業(yè)測(cè)試，同時(shí)也在產(chǎn)品介紹頁(yè)面上以大量的篇幅來(lái)介紹產(chǎn)品的安全性能”。
在跨境電商平臺(tái)上，通過(guò)直接與消費(fèi)者接觸，過(guò)去從事傳統(tǒng)外貿(mào)的OEM代工廠，正在尋找著建立品牌的機(jī)會(huì)。智能耳機(jī)藍(lán)弦市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人黎家成告訴記者：“雖然一直在同海外客戶打交道，但是消費(fèi)者真正的需求是什么，其實(shí)過(guò)去我們并不知道，現(xiàn)在消費(fèi)者來(lái)自哪個(gè)國(guó)家、喜歡什么樣的款式、能夠接受的平均價(jià)位是多少則心里有數(shù)。通過(guò)跨境電商，我們第一次建立起自己的品牌，不少國(guó)外消費(fèi)者管我們叫‘中國(guó)Bose’�！�
再下一步，柔性化定制、個(gè)性化生產(chǎn)這些新的生產(chǎn)方式，也有望通過(guò)跨境電商出口來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而真正幫助制造業(yè)在生產(chǎn)端轉(zhuǎn)型升級(jí)。潮州禮服OUCUI從傳統(tǒng)單向加工模式變?yōu)椤巴诰蛳M(fèi)者需求—讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—配送”的定制模式，OUCUI曾在跨境電商平臺(tái)上一天創(chuàng)造460個(gè)定制訂單，實(shí)現(xiàn)日均近40倍的銷量突破，如今平均客單價(jià)甚至超過(guò)200美元。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 陳 靜）
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