2020年12月11日，在山東省曹縣職業(yè)教育中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校實(shí)訓(xùn)基地，一位學(xué)生在直播銷(xiāo)售漢服。 新華社記者郭緒雷攝
5月中旬，一位年輕主播在短視頻中，用方言喊出“山東菏澤曹縣666”，隨即引發(fā)眾多創(chuàng)作者模仿。一時(shí)間，“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”“北上廣曹”等花式調(diào)侃涌進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，也意外帶火了這個(gè)內(nèi)陸農(nóng)業(yè)縣。
曹縣“出圈”已有數(shù)月，新華每日電訊記者近期再次實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)睾裰貍鹘y(tǒng)文化傳承下，鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村審美與現(xiàn)代商業(yè)碰撞、交織，經(jīng)過(guò)一個(gè)個(gè)默默無(wú)聞?dòng)峙加虚W光的個(gè)體催化裂變，成長(zhǎng)出曹縣別具一格的絢麗。
獨(dú)特的文化基因
曹縣所在的菏澤市，古稱(chēng)曹州，是著名的書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)。曹縣自身也有“中國(guó)泡桐加工之鄉(xiāng)”“中國(guó)木藝之都”等諸多頭銜。
遽然“出圈”的曹縣，最吸引公眾眼球的，是其左手棺木生意，右手漢服、演出服生意，形成強(qiáng)烈的情感反差。細(xì)究這兩個(gè)領(lǐng)域，都與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)密切關(guān)聯(lián)。
沒(méi)有高大的廠房、掩映在329省道旁一片樹(shù)林間，曹縣云龍木雕工藝有限公司非常不起眼，在當(dāng)?shù)貐s人盡皆知。
1987年建廠，1995年開(kāi)始給日本的棺材廠做配套，2000年開(kāi)始給日本客戶提供成品棺材。30多年的時(shí)間，這家企業(yè)從接外貿(mào)訂單，到利用電商渠道銷(xiāo)售，不聲不響中，年產(chǎn)值從300多萬(wàn)元提升到1.6億元，員工從50多人增加到500多人，成為山東省林業(yè)“龍頭企業(yè)”、國(guó)家級(jí)非遺“曹縣木雕”傳承單位。
“我最近每天都要和好幾波客人聊，有的是專(zhuān)程慕名而來(lái)�！痹诓芸h孫老家鎮(zhèn)老廠區(qū)內(nèi)，公司總經(jīng)理李如啟告訴記者。
作為曹縣“出圈”的重要內(nèi)容支撐，李如啟并未感到驚喜。他說(shuō)：“我們?cè)缇驮谶@個(gè)行業(yè)引領(lǐng)風(fēng)尚了，品質(zhì)、價(jià)格、新產(chǎn)品研發(fā)等，我們一直走在全國(guó)前列�！�
單從出口日本的棺材來(lái)說(shuō)，2000年，這家企業(yè)一個(gè)月的產(chǎn)能不過(guò)兩三千套，當(dāng)前月產(chǎn)能已接近三萬(wàn)套。
記者在企業(yè)展廳看到，包括棺材在內(nèi)的各類(lèi)木雕產(chǎn)品一應(yīng)俱全。工作人員介紹，與一般木材加工不同，融入雕刻技藝的產(chǎn)品有更高的附加值，但木雕是個(gè)耐心活，一般人要兩三年才能學(xué)有小成，講究的是干凈利落、自然且有立體感。
在生產(chǎn)車(chē)間里，工人的刻刀一刻不停，桐木碎屑間歇落下。桐木質(zhì)地輕、易燃燒、難變形、花紋美觀、寓意吉祥，是曹縣棺木產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特資源。
李如啟認(rèn)為，曹縣木雕技藝代代傳承，是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)闖入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。老一輩流傳下來(lái)的圖案以龍鳳為主，現(xiàn)在雖有改進(jìn)，但基本上保持原來(lái)的風(fēng)貌。從審美上來(lái)說(shuō)，既符合東方審美，又契合現(xiàn)代人的感受。
在當(dāng)?shù)�，云龍木雕培養(yǎng)出來(lái)的技術(shù)人員，是同行眼里的“香餑餑”，有企業(yè)曾一次挖走了8位木雕師傅。這家企業(yè)培養(yǎng)的雕刻師，支撐起了當(dāng)?shù)厝袠I(yè)的藝術(shù)底色。
李如啟樂(lè)見(jiàn)行業(yè)發(fā)展，對(duì)人才流動(dòng)，他自有底氣。家族幾代人從事這一行業(yè)，技藝傳承已超百年。
“從我爺爺輩開(kāi)始，當(dāng)年是走街入戶，雕得快慢、好看與否，都在七里八鄉(xiāng)的口碑里。現(xiàn)在傳承到第四代了，我這代主要做日本市場(chǎng)�！彼f(shuō)。
近些年來(lái)，曹縣先后獲得“中國(guó)柳編之鄉(xiāng)”“中國(guó)楊木加工之鄉(xiāng)”“中國(guó)泡桐加工之鄉(xiāng)”“中國(guó)木藝之都”“國(guó)家家居產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”等稱(chēng)號(hào)。
目前，曹縣是全國(guó)最大的桐木加工生產(chǎn)基地、出口創(chuàng)匯基地和集散中心，全國(guó)最大的木制品跨境電商產(chǎn)業(yè)帶，棺木、牌位、佛衣等三種工藝品出口量均為全國(guó)第一，形成了國(guó)內(nèi)同行業(yè)規(guī)模最大、品類(lèi)最全的棺木產(chǎn)業(yè)集群。
鄉(xiāng)村審美擁抱商業(yè)文明
雖然是位于魯西南的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，但曹縣從來(lái)不缺商業(yè)氣息。從走街串巷的“走商”，到出口海外的外貿(mào)訂單，再到當(dāng)前用電商整合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，曹縣的走紅，與商業(yè)文明息息相關(guān)。
曹縣對(duì)傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)技藝的傳承，同樣體現(xiàn)在漢服、演出服領(lǐng)域。電商老板李東直言，用電商做服裝的地方很多，“但其他地方搞不出我們這里的味道”。
“我七歲的時(shí)候，父親在農(nóng)閑時(shí)開(kāi)始‘跑布景’�！痹诓芸h大集鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)園里，李東告訴記者。
一塊塊的布，用縫紉機(jī)縫在一起，當(dāng)?shù)禺?huà)師用土法配出顏料，在布上手工繪畫(huà)，一個(gè)攝影背景布就制作完成�！芭懿季啊钡泥l(xiāng)親們將其背在身上，走南闖北去影樓推銷(xiāo)，曹縣鄉(xiāng)土畫(huà)師的作品，掛在天南海北一面面的攝影背景墻上。
爺爺輩開(kāi)始，李東家就走街串巷做點(diǎn)磨菜刀、修鞋子的小生意，他小時(shí)候，也曾借著煤油燈的光，幫爺爺數(shù)零錢(qián)。“跑布景”給童年的他留下印象最深。
一些影樓淘汰了舊的背景布，李東的父親就拿回家，挑些好看的掛在家里做簾子。李東經(jīng)常在田字格作業(yè)本上模仿簾子上的畫(huà)，畫(huà)點(diǎn)亭子、寶塔之類(lèi)。
初中畢業(yè)后，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)拜師學(xué)畫(huà)，李東就能獨(dú)立在背景布上繪畫(huà)了，父親背著這些作品去“跑布景”的時(shí)候，爺倆心里都很驕傲。
“父親那一輩是高峰期，那時(shí)附近差不多幾千人在各地‘跑布景’，背景布上是眾多農(nóng)村畫(huà)師的作品，現(xiàn)在仍然有人做這個(gè)生意�！崩顤|說(shuō)。多年來(lái)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有繪畫(huà)傳統(tǒng)，農(nóng)民畫(huà)作曾出口到國(guó)外。
父輩“跑布景”，是靠腳跑出來(lái)的生意；今天，電商名人李東已習(xí)慣點(diǎn)擊鼠標(biāo)打理生意。2009年，他決定改變老一輩的“生意經(jīng)”，用一臺(tái)二手電腦開(kāi)了網(wǎng)店。
2011年冬天，龍年來(lái)臨之前，有客戶向他求購(gòu)生肖龍的兒童演出服。這種大量定制，在當(dāng)?shù)厥堑谝淮�。李東手里并沒(méi)有現(xiàn)成模板，他和愛(ài)人一起，查閱了各種資料，自己設(shè)計(jì)、定型，最后用膠水黏出來(lái)一個(gè)試驗(yàn)品。
“那年冬天很冷，我借了一個(gè)傻瓜相機(jī)，讓四歲的兒子套上服裝，先在被窩里面暖和著，我調(diào)整好角度，說(shuō)開(kāi)始拍，兒子就拿掉被子，站在床上讓我拍，拍完后再鉆被窩暖和�！睅状闻臄z、改進(jìn)后，客戶滿意了。這款自己設(shè)計(jì)的生肖服，很快成為“爆款”，銷(xiāo)售熱度讓他措手不及。
“這是全曹縣第一款自主設(shè)計(jì)的爆款兒童演出服�！崩顤|說(shuō)�？吹讲簧俸⒆哟┲约涸O(shè)計(jì)的服裝，在電視上表演節(jié)目，他備受鼓舞，電商事業(yè)也隨之蒸蒸日上。
隨后，李東想把周邊的人激活。他開(kāi)始免費(fèi)培訓(xùn)鄉(xiāng)親們，最初不少人連電腦開(kāi)關(guān)機(jī)都不會(huì)。之后，有200多人因此走上了電商之路。
目前，李東的團(tuán)隊(duì)每年都推出多款新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。他的企業(yè)是“曹縣電商扶貧就業(yè)點(diǎn)”，他本人是“菏澤市農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)致富‘領(lǐng)頭雁’”。
從熱銷(xiāo)的兒童演出服裝，到邊學(xué)習(xí)邊制作邊銷(xiāo)售漢服，給曹縣電商帶來(lái)全國(guó)關(guān)注度的服裝行業(yè)，正經(jīng)歷一場(chǎng)不大不小的轉(zhuǎn)型。
“90后”孫康佳2014年退役回到大集鎮(zhèn)孫莊村，第二年就開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售兒童演出服裝。但兒童演出服裝市場(chǎng)蛋糕雖大，競(jìng)爭(zhēng)卻也越來(lái)越激烈。
孫莊村村支書(shū)孫學(xué)平介紹，孫康佳與身邊的年輕人一樣，從貼吧、漢服群學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)，逐漸知道飛魚(yú)服、齊腰襦裙，也了解到更多市場(chǎng)需求——漢服的利潤(rùn)比兒童表演服裝高，且市場(chǎng)需求常年穩(wěn)定。
針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)偏好，孫康佳的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出幾十款產(chǎn)品，并在花型、版型方面申請(qǐng)多項(xiàng)專(zhuān)利。意料之中，一些改良款式的銷(xiāo)路越來(lái)越好。
短短幾年，曾經(jīng)貧窮的大集鎮(zhèn)，基本形成了演出服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈，聚集起全國(guó)最大的兒童表演服裝產(chǎn)業(yè)集群，并逐漸向漢服產(chǎn)業(yè)延伸。
目前，曹縣約有漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過(guò)600家，銷(xiāo)售額占到全國(guó)同類(lèi)市場(chǎng)的近三分之一。
2020年，曹縣網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額突破156億元，電商企業(yè)超過(guò)5000家，網(wǎng)店6萬(wàn)余家，電商帶動(dòng)35萬(wàn)人創(chuàng)業(yè)就業(yè)，帶動(dòng)5萬(wàn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，是全國(guó)第二“超大型淘寶村集群”和“江北最大的淘寶村集群”，網(wǎng)絡(luò)零售額和快遞物流包裹量?jī)身?xiàng)連續(xù)三年位列山東省第一。
北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授邱澤奇說(shuō)，電商突破了地理?xiàng)l件的限制，為小鄉(xiāng)村創(chuàng)造了大市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)生活的重組，建構(gòu)起一個(gè)更為開(kāi)放的線上線下互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)秩序；推動(dòng)了政府職能的轉(zhuǎn)變，讓政府服務(wù)融入鄉(xiāng)村發(fā)展大局，扮演起關(guān)鍵的組織者角色，為市場(chǎng)和社會(huì)提供政策保障。
機(jī)遇和壓力
能否穩(wěn)妥把握“出圈”帶來(lái)的高知名度，能否充分利用電商的綜合帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展到社會(huì)治理的全面提升，從官方到民間，曹縣都察覺(jué)到了機(jī)會(huì)，也感受到了壓力。
當(dāng)?shù)卣鲃?dòng)轉(zhuǎn)變職能，讓政府服務(wù)融入電商發(fā)展大局。曹縣電商服務(wù)中心主任蘭濤介紹，曹縣形成南部表演服飾和北部木制品兩大產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)?shù)匾恢奔訌?qiáng)扶持引導(dǎo)，謀求在更大范圍、更高層次、更深程度上推動(dòng)電商發(fā)展。
2018年，曹縣為加快互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，形成“點(diǎn)上帶動(dòng)，面上開(kāi)花，特色鮮明”態(tài)勢(shì)，制定了“三年行動(dòng)計(jì)劃”。
“要求全縣在推動(dòng)‘互聯(lián)網(wǎng)+品牌’建設(shè)、電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展、電商人才培養(yǎng)和引進(jìn)、深化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展、開(kāi)展‘新外貿(mào)’合作、全面提升公共服務(wù)質(zhì)量等方面全面發(fā)力�！碧m濤說(shuō)。
為加快開(kāi)拓漢服市場(chǎng)，引導(dǎo)當(dāng)?shù)夭糠制髽I(yè)從兒童演出服向漢服轉(zhuǎn)型，去年3月，曹縣縣長(zhǎng)梁惠民身穿漢服，在網(wǎng)上開(kāi)啟“漢服直播”。
清華大學(xué)中國(guó)農(nóng)村研究院副院長(zhǎng)何宇鵬說(shuō)，農(nóng)村電商讓原本偏遠(yuǎn)的、欠發(fā)達(dá)的地區(qū)有了發(fā)展的空間和余地，并把現(xiàn)代的生產(chǎn)方式植根于農(nóng)村，這對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，“實(shí)際上起到復(fù)興的作用”。
走入曹縣的眾多村莊，電商因素進(jìn)入了當(dāng)?shù)貛缀趺總�(gè)鄉(xiāng)村。專(zhuān)家認(rèn)為，傳統(tǒng)農(nóng)耕價(jià)值之外，鄉(xiāng)村依托電商發(fā)掘出傳統(tǒng)文化的商業(yè)價(jià)值，提升了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)潛力，從而重新獲得產(chǎn)業(yè)支撐，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值得以重估。
“發(fā)展電商給村子帶來(lái)很多人氣�！贝蠹�(zhèn)丁樓村電商帶頭人任慶生說(shuō)，僅僅幾年前，丁樓村年輕人基本都外出打工，但是現(xiàn)在全都回來(lái)了，有的甚至放棄了很好的工作機(jī)會(huì)也要回來(lái)創(chuàng)業(yè)。
不僅本村人口回流，電商帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展讓丁樓村成為周邊群眾的就業(yè)聚集地，來(lái)該村打工的人數(shù)達(dá)到3000多人，超過(guò)本村人口2倍以上。
電商崛起吸引的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人口，正在重塑整個(gè)鄉(xiāng)村的秩序。大集鎮(zhèn)黨委書(shū)記李濤說(shuō)：“返鄉(xiāng)青年不僅成為致富帶頭人，也積極參與村務(wù)管理，給基層組織帶來(lái)了生機(jī)和活力，鄉(xiāng)村治理更加高效有序，農(nóng)民對(duì)未來(lái)更加自信從容�！�
在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)文化支撐、市場(chǎng)消費(fèi)需求、政府引導(dǎo)扶持、創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗，共同推動(dòng)著農(nóng)村群眾利用電商發(fā)家致富夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，深刻改變著鄉(xiāng)村面貌，重塑著鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活圖景。
曹縣所屬的菏澤市，是著名的中國(guó)牡丹之都和武術(shù)之鄉(xiāng)、書(shū)畫(huà)之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)。記者觀察了解到，木雕、繪畫(huà)、戲曲早已融入當(dāng)?shù)氐难}傳承，涵養(yǎng)著一方底蘊(yùn)，維系著一方產(chǎn)業(yè)。
傳承著厚重的文化傳統(tǒng)，抓住了現(xiàn)代商業(yè)文明契機(jī)，當(dāng)?shù)厝擞械讱饷鎸?duì)“出圈”的種種喧囂乃至質(zhì)疑。分析人士認(rèn)為，曹縣“出圈”不是偶然，是原有家底搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)。新時(shí)期的曹縣人，把自己悠久獨(dú)特的文化傳承與現(xiàn)代商業(yè)文明結(jié)合，在政府的因勢(shì)利導(dǎo)下，成為今天“出圈”的財(cái)富現(xiàn)象。
“曹縣出圈，我覺(jué)得不是偶然，而是一種必然。曹縣是有家底的，又搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)，大家都有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的思維。綜合因素之下，帶火了曹縣�！绷夯菝裾f(shuō)。（記者閆祥嶺）
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