點亮城市文旅之光 探索文旅流量之源
“打開文旅新市面”共話文旅品牌建設(shè)之道
“文旅產(chǎn)業(yè)助力城市品牌形象塑造”“城市如何立足特色文旅資源打造‘新名片’”“網(wǎng)紅達人助力打造城市IP”……5月11日至12日，以“打開文旅新市面”為主題的2024世界品牌莫干山大會·文旅品牌推介會，在浙江省湖州市德清縣成功舉辦。
莫干山麓，來自文化和旅游部、地方文旅部門、文旅企業(yè)的嘉賓和文旅網(wǎng)紅代表等分析行業(yè)發(fā)展，推介文旅資源，共話文旅品牌建設(shè)之道。
一堂“文旅網(wǎng)紅IP打造公開課”
從“冰天雪地也是金山銀山”的哈爾濱，到“一碗麻辣燙帶火一座城”的甘肅天水；從“小城大流量”的貴州榕江，到“如詩如畫，醉美康巴”的四川甘孜……近年來，不少城市依靠各自特色資源火爆“出圈”，在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)形成聲勢。如何打造文旅網(wǎng)紅IP？與會嘉賓“現(xiàn)身說法”，共同講授了一堂別開生面的現(xiàn)場“公開課”，分享新媒體助力地方文旅“出圈”的經(jīng)驗。
擁有360多萬粉絲的四川甘孜州政協(xié)副主席、州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，是國內(nèi)最早的“網(wǎng)紅文旅局長”之一。談起自己的“出圈”過程，劉洪坦言很“意外”。當初也有過困惑和顧慮，但從事文旅工作30年，直覺告訴他，“甘孜文旅必須抓住新媒體風口”。
2020年拍攝茶馬古道川藏線系列短視頻，視頻傳播量超1.8億次，成為甘孜文旅的首個“爆款”；扶著96歲的老紅軍，拍攝重返瀘定橋；穿著從劇組借來的服裝，重現(xiàn)十八軍筑路歷史……3年來，在劉洪和甘孜文旅的共同努力下，很多人慕名到甘孜打卡。
據(jù)甘孜州相關(guān)部門統(tǒng)計，近幾年“劉洪”二字關(guān)聯(lián)的“甘孜文旅”各類信息累計傳播量已達350億次。2023年，甘孜全州旅游人數(shù)首次突破4000萬。這讓劉洪切身體會到新媒體時代“網(wǎng)紅IP”對地方旅游巨大的撬動作用。在本次活動現(xiàn)場，他分享了甘孜把握新媒體時代機遇、抓住“網(wǎng)紅經(jīng)濟”風口打造差異化文旅產(chǎn)品的最新探索。
一碗飄香的麻辣燙，是天水人唾手可得的快樂，也“燙”走游客對于天水“偏僻”“資源匱乏”的固有印象，升騰出物產(chǎn)豐饒的嶄新形象。天水市文化和旅游局副局長李星杰認為，很多人因為麻辣燙來到天水旅游，但最終會被天水悠久的歷史和燦爛的文化所吸引�！笆加趯の�，興于游玩，成于文化。”伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、石窟文化、三國文化等五大歷史文化和眾多的民俗民間文化，才是天水讓游客流連忘返的關(guān)鍵所在。
2024年清明假期，游客在位于天水市秦州區(qū)的伏羲廟游覽。新華社記者 馬希平 攝
“網(wǎng)紅”如何變“長紅”
從去年底到今年春天，冰雪旅游帶動黑龍江哈爾濱市迎來了久違的“高光時刻”，引起國內(nèi)外媒體廣泛關(guān)注。元旦3天假期，哈爾濱冰雪旅游火爆“出圈”。許多人都很好奇：為什么是哈爾濱？為什么是這個時間點？
在哈爾濱市文化廣電和旅游局市場監(jiān)管處處長劉雪林眼中，“爾濱”成為“頂流”背后，靠的是“天時地利人和”。
北京冬奧會延續(xù)的全民冰雪熱和加快復蘇的經(jīng)濟活力，造就了冰雪旅游千載難逢的“天時”，而哈爾濱敏銳地捕捉到了這個機遇窗口；地域特色和不可復制的冰雪產(chǎn)品，是哈爾濱的“文化芯片”，造就了“地利”；而最關(guān)鍵的“人和”，劉雪林用了八個字總結(jié)，“何以‘爾濱’？唯有真誠�！�
凍梨擺盤、教堂蛋糕、烤地瓜配勺、豆腐腦撒糖、地下通道鋪設(shè)防滑地毯、索菲亞教堂廣場搭建溫暖驛站……哈爾濱全城開啟的“寵客”模式，最大限度滿足游客需求，全方位提升了旅游服務(wù)品質(zhì)。
下一步，“網(wǎng)紅”如何變“長紅”？冬季之外的哈爾濱，是否還能繼續(xù)火爆？劉雪林表示，今年哈爾濱已提前布局籌劃“超長避暑季”，“25度的‘爾濱’誠邀四海賓朋，來赴夏日之約”。
在活動現(xiàn)場，面對同樣提問的，還有貴州榕江縣委常委、副縣長陳學敏。不少嘉賓都非常關(guān)心貴州榕江“村超”未來的發(fā)展方向，甚至有嘉賓直接提出“村超的流量到底能否延續(xù)下去”的疑問。
“出圈不是目的，創(chuàng)出新路才是追求�！标悓W敏表示，榕江縣早在“村超”策劃初期，就系統(tǒng)謀劃提出了“三步走”戰(zhàn)略：第一步，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運營”推動榕江“村超”出圈；第二步，用“各地美食+民間足球友誼賽+村超風口流量共享”點燃全民足球氛圍；第三步，“以足球為媒+讓文化搭臺+用經(jīng)貿(mào)唱戲”，將“村超”打造成為“一帶一路”國際傳播足球外交民間交往的文化平臺。
“第一步、第二步已初步實現(xiàn)，榕江現(xiàn)在正在努力走好第三步�！标悓W敏說。
打開文旅“新市面”，要“敢吆喝，會吆喝”
當前，我國文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，供需兩側(cè)持續(xù)發(fā)力，文化和旅游深度融合，新業(yè)態(tài)、新模式、新供給加快涌現(xiàn)，推動文化旅游需求集中釋放。如何進一步激發(fā)城市消費新活力，打開文旅“新市面”？
“一個城市要想在文旅產(chǎn)業(yè)上有所作為，除了發(fā)揮好自身優(yōu)勢，還需要找準定位，精準發(fā)力，特別是加大品牌宣傳，激發(fā)IP效應。”在開幕式系列活動現(xiàn)場，中國新聞文化促進會會長、人民日報社原副總編輯張首映表示，“在這個過程中，既要練內(nèi)功、亮優(yōu)勢，也要敢吆喝、會吆喝。用誠心吆喝，用巧勁吆喝，用多種新技術(shù)手段來吆喝�！�
文旅產(chǎn)業(yè)如何才能出質(zhì)量、出品牌、出IP？原國家旅游局黨組副書記、副局長王志發(fā)認為，必須將文旅產(chǎn)業(yè)納入“五位一體”發(fā)展全局，使其成為推進中國式現(xiàn)代化的重要抓手，才能在實現(xiàn)共同富裕、滿足人民美好生活需求、促進精神文明與物質(zhì)文明協(xié)調(diào)發(fā)展、人與自然和諧共生等方面，發(fā)揮更大作用。
文化和旅游部科技教育司原司長孫若風則從歷史文化角度，解讀文旅IP的文化內(nèi)涵，“東晉王羲之寫下《蘭亭集序》，是紹興山水審美的代言人；宋代王正功寫下‘桂林山水甲天下’名句，是影響力最大的城市廣告；香港回歸之時唱響的《東方之珠》，讓‘東方之珠’成為這個歷經(jīng)滄桑的城市最有代表性的符號。這樣的創(chuàng)新創(chuàng)造仍在持續(xù)著，并且成為打造城市品牌的基礎(chǔ)�！睂O若風認為，應充分發(fā)掘豐富城市品牌內(nèi)涵，提煉城市“IP”，用故事、想象、情感、共鳴，增強人們對城市文化的認同感。
德清縣委常委、宣傳部長周志方分享了流量時代文旅人面臨的新困擾。他認為，促進文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須從“高品質(zhì)獲得感”入手。這種“高品質(zhì)獲得感”，應包括熱情奔放的快樂、身心療愈的愜意、品味煙火的舒適、友好互動的和諧……“既是從人民的需求出發(fā)的，更是要通過創(chuàng)新創(chuàng)造引領(lǐng)需求的；既要體現(xiàn)高品質(zhì)，更要體現(xiàn)惠民性；既要注重發(fā)揮政府的主導作用揚長補短，也要注重發(fā)揮市場機制，優(yōu)勝劣汰。”
“微短劇+文旅”，通往流量的“星際列車”
“文旅品牌承載著地方特色文化、旅游資源、服務(wù)品質(zhì)以及游客體驗等多重元素。它不僅是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推廣手段，更是滿足消費者多元化、個性化需求的有效途徑�！敝醒霊騽W院院長、黨委副書記郝戎表示，文旅融合不僅僅是經(jīng)濟發(fā)展的強大引擎，更是一種文化使命�！爸醒霊騽W院有責任也有義務(wù)擔當起這樣的使命，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的戲劇影視藝術(shù)人才，也期待在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上與各界攜手合作。”
會上，不少嘉賓聚焦影視作品，特別是“微短劇”為文旅帶來的更多可能性�！敖鼛啄辏性絹碓蕉嗟某鞘�，隨著影視作品的熱播再次進入大家的視野�！苯衲�4月，演員喬杉主演的電視劇《乘風踏浪》在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視播出，提升了故事背景所在地遼寧葫蘆島興城市的知名度。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”小長假，葫蘆島市接待游客2816萬人次，同比增長90.56%，旅游收入20.72億元，同比增長94.27%。
“優(yōu)秀影視作品實現(xiàn)了與城市旅游的有機融合，通過精美的鏡頭語言，展現(xiàn)地方美景、歷史文化建筑、特色美食等，對取景地城市的文化、旅游業(yè)發(fā)展有非常明顯的助推作用�！眴躺颊f。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微短劇作為新興的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，展現(xiàn)出蓬勃的生命力。“從東北的哈爾濱到貴州的榕江，無不通過獨特的文化和短視頻的傳播而出圈。這兩大領(lǐng)域的結(jié)合，必將產(chǎn)生巨大的化學反應，從而帶來前所未有的市場機會。”容量短劇精品短劇負責人朱子洋斷言，“‘微短劇+文旅’，是通往流量的星際列車�！�
“東方100”項目總制片人李宇楠介紹，文旅與微短劇的結(jié)合，通過“小切口”“小故事”呈現(xiàn)“大主題”，推動內(nèi)容升級、制作升級、品質(zhì)升級成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢之一�！白鳛閯�(chuàng)作者，我們要創(chuàng)作出有溫度、有品質(zhì)、有煙火氣的中國故事，推動文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展�！�
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%，預計2027年中國微短劇市場規(guī)模將超1000億元。微短劇時長短、投資小、創(chuàng)作快、題材和體裁靈活多樣，對宣傳和發(fā)展地方文旅有很強的拉動性。
緊抓當前微短劇發(fā)展風口，新華每日電訊聯(lián)合中央戲劇學院、容量短劇，以新媒體、新平臺，積極布局微短劇新賽道。會上，三方共同發(fā)起“跟著微短劇游大美中國”創(chuàng)作計劃，從新時代的成就變革中取材，提煉具有典型性、代表性、共鳴性的城市精神內(nèi)涵，展現(xiàn)新時代城市之美、生態(tài)文明之美和人民奮斗之美。
活動現(xiàn)場，黑龍江哈爾濱、甘肅天水、貴州榕江、四川甘孜等地方文旅部門分享了打造文旅品牌的經(jīng)驗。會上，主辦方還發(fā)布了“2024世界莫干山大會·文旅品牌推薦城市”入選名單，并官宣了首批“文旅品牌推薦官”入圍名單。（記者劉小草） |
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